Netflix, YouTube, TikTok, Spotify, Shahid ou encore les plateformes sportives ont profondément modifié les habitudes de consommation des Marocains. Le contenu n'est plus consommé à heure fixe devant un téléviseur, mais à la demande, sur smartphone, ordinateur ou télévision connectée. Cette transformation repose sur un socle technologique solide. Selon DataReportal, le Maroc comptait 35,3 millions d'internautes au début de 2025, soit un taux de pénétration de 92,2%.

L'ANRT estime, de son côté, le nombre d'internautes à 31,5 millions en 2024, en hausse de 22,5% par rapport à 2019. Mais au-delà des usages, une autre question émerge. Si les Marocains regardent davantage de contenus en ligne, sont-ils pour autant prêts à payer pour y accéder ? Entre culture de la gratuité, piratage encore répandu et progression du paiement électronique, le marché semble aujourd'hui engagé dans une phase de transition.

La vidéo et les réseaux sociaux changent les règles du jeu Les plateformes numériques ont imposé une nouvelle logique : le consommateur choisit désormais le moment, le format et la durée de consommation. Cette évolution profite particulièrement aux réseaux sociaux et aux plateformes vidéo. Selon DataReportal, le Maroc comptait 21,3 millions d'identités actives sur les réseaux sociaux début 2025. YouTube reste l'une des principales portes d'entrée vers la vidéo en ligne, tandis que TikTok poursuit sa progression, notamment auprès des jeunes publics. La plateforme revendiquait 14,6 millions d'utilisateurs adultes au Maroc début 2025, selon ses données publicitaires.

L'information, le divertissement et même le sport circulent désormais sous forme de vidéos courtes, d'extraits et de contenus personnalisés. Les chaînes de télévision et les médias historiques conservent leur place, mais doivent désormais partager l'attention du public avec des acteurs mondiaux particulièrement performants dans la recommandation de contenus. Le phénomène est mondial. Neal Mohan, Directeur général de YouTube, résume cette évolution en affirmant que «YouTube est la nouvelle télévision».

Selon lui, les créateurs de contenus ne sont plus de simples influenceurs, mais de véritables entreprises médiatiques capables de produire, distribuer et monétiser leurs contenus à grande échelle. Dans sa lettre annuelle publiée en 2025, il estime même que «les créateurs deviennent les startups d'Hollywood», soulignant leur capacité à développer de nouveaux modèles économiques et à concurrencer les acteurs traditionnels du divertissement.

Cette évolution trouve un écho particulier au Maroc, où les plateformes vidéo occupent une place importante dans les usages numériques. Instagram comptait près de 15,9 millions d'utilisateurs à fin 2025, tandis que TikTok revendiquait déjà 14,6 millions d'utilisateurs adultes au Maroc. L'audience ne garantit pas les revenus Si l'audience est bien présente, la monétisation reste plus complexe. Au Maroc, les plateformes payantes évoluent dans un environnement où la gratuité demeure fortement ancrée dans les habitudes de consommation. Netflix propose ainsi des abonnements allant de 35 à 95 dirhams par mois. Spotify Premium est disponible à partir de 23 dirhams pour les étudiants et 45 dirhams pour l'offre individuelle.

Ces tarifs démontre la volonté des plateformes d'adapter leurs offres au pouvoir d'achat local. Pour autant, le passage au paiement régulier reste un défi. Beaucoup de consommateurs acceptent de payer pour leur connexion Internet, mais hésitent encore à multiplier les abonnements pour la vidéo, la musique ou le sport. Le frein n'est donc pas uniquement technologique; il est aussi économique et culturel.

La progression du paiement électronique pourrait toutefois accélérer cette évolution. Le nombre de cartes bancaires en circulation a dépassé les 21 millions à fin 2025, tandis que les paiements numériques poursuivent leur croissance. Cette tendance facilite l'accès aux services par abonnement et réduit progressivement les obstacles liés au paiement en ligne. Les médias face à la bataille de l'attention Pour les médias, le risque n'est pas seulement de perdre de l'audience, mais également de perdre la relation directe avec le public.

Sur TikTok, YouTube ou Instagram, l'utilisateur ne recherche plus nécessairement une marque média, mais un contenu, un créateur ou une recommandation algorithmique. Cette évolution fragilise certains modèles historiques. Toutefois, les médias conservent des atouts importants : la crédibilité, la vérification de l'information, l'analyse et la capacité à produire des contenus à forte valeur ajoutée. Encore faut-il adapter ces contenus aux nouveaux usages et aux nouvelles plateformes.

Le Maroc entre ainsi dans une nouvelle économie du contenu. Si la gratuité continue de dominer une partie des usages, les consommateurs semblent progressivement accepter l'idée de payer pour des contenus qu'ils jugent exclusifs, pratiques ou de qualité. Pour les plateformes comme pour les médias, le véritable défi n'est plus de conquérir l'audience, mais de transformer cette audience en revenus durables.