Lorsque le gouvernement lance la feuille de route du tourisme 2023-2026 en mars 2023, l’objectif affiché est de reconstruire un secteur profondément fragilisé par la pandémie. Trois ans plus tard, le constat dépasse largement celui d’une simple relance. Le tourisme est redevenu l’un des principaux moteurs de l’économie nationale et s’impose désormais comme un levier de croissance, d’emploi et de rayonnement international.

Les chiffres illustrent cette montée en puissance. Alors que la stratégie visait 17,5 millions de visiteurs à l’horizon 2026, le Maroc a pratiquement atteint cet objectif dès 2024 avec 17,4 millions d’arrivées touristiques. Une performance historique qui place le Royaume parmi les destinations les plus dynamiques au monde. Les recettes touristiques ont suivi la même trajectoire, dépassant les 112 milliards de dirhams en 2024 contre moins de 80 milliards avant la crise sanitaire. En 2025, cette dynamique s’est poursuivie, le Royaume enregistrant  19,8 millions d’arrivées touristiques, en progression de 14% par rapport à 2024, pour des recettes touristiques de 138 Mds de DH.

Quant aux emplois, le secteur a retrouvé sa place parmi les principaux pourvoyeurs de postes directs et indirects dans l’économie, avec la création de près de 92.000 emplois directs en trois ans, selon la tutelle. Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard. Ils traduisent avant tout une rupture avec les approches qui avaient prévalu jusque-là. Pendant longtemps, le Maroc a développé son tourisme autour des destinations. Marrakech, Agadir, Fès ou Tanger constituaient les principales vitrines du pays. La nouvelle feuille de route adopte une logique différente. Elle ne cherche plus seulement à vendre des villes ou des régions, mais des expériences.

«Nous sommes passés d’une logique centrée sur les destinations à une logique fondée sur les expériences, ce qui nous a permis de mieux valoriser les atouts des 12 régions du Royaume», confirme Fatim-Zahra Ammor, ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Economie sociale et solidaire. Cette évolution répond à une transformation profonde du tourisme mondial. Le voyageur contemporain recherche désormais une expérience culturelle, gastronomique, sportive, balnéaire ou encore liée à la nature et au bien-être. En réorganisant son offre autour de neuf filières touristiques, le Maroc s’est aligné sur cette nouvelle réalité du marché international. Le désert, la montagne, les circuits patrimoniaux, le surf, le golf, le tourisme d’affaires, la gastronomie ou encore le bien-être deviennent ainsi des produits touristiques à part entière. Cette approche permet d’élargir considérablement l’offre nationale et de valoriser des territoires qui restaient jusque-là relativement en marge des grands flux touristiques.

Comme l’explique FatimZahra Ammor, «l’approche fondée sur les expériences touristiques, avec 14 filières déployées sur l’ensemble du territoire, a suscité une véritable adhésion des acteurs locaux, car elle permet à chaque région de construire une offre qui lui ressemble». Mais la véritable force de cette stratégie réside dans sa vision globale. Contrairement aux plans précédents qui privilégiaient essentiellement l’investissement dans les infrastructures, la feuille de route agit simultanément sur plusieurs leviers.

L’Etat a consacré une enveloppe globale de 6,1 milliards de dirhams à cette transformation, avec une priorité accordée à l’aérien, à la promotion internationale, à l’animation touristique et à la montée en compétences des ressources humaines. L’aérien comme accélérateur de croissance Le gouvernement a très tôt identifié la connectivité comme l’une des conditions fondamentales de la réussite touristique. Comme le confirme la ministre, «nous avons renforcé la connectivité aérienne, aussi bien internationale que domestique, afin de mieux connecter les régions et d’ouvrir de nouvelles perspectives aux destinations émergentes». En effet, une destination attractive qui demeure difficile d’accès limite inévitablement son potentiel de croissance.

C’est pourquoi près de 2 milliards de dirhams ont été mobilisés pour renforcer les capacités aériennes du pays. Cette orientation s’inscrit dans une stratégie plus large portée par l’Etat et Royal Air Maroc. La compagnie nationale s’est engagée dans un ambitieux programme d’expansion visant à porter sa flotte d’une cinquantaine d’appareils aujourd’hui à environ 200 avions à l’horizon 2037. Parallèlement, de nouvelles liaisons ont été ouvertes avec plusieurs marchés internationaux, tandis que l’Office national marocain du tourisme (ONMT) multiplie les accords avec les compagnies aériennes pour accroître l’offre de sièges à destination du Royaume.

La promotion touristique a également changé de dimension. Le Maroc cherche désormais à conquérir des parts de marché. Les campagnes menées par l’ONMT ciblent de manière beaucoup plus précise les clientèles européennes, nord-américaines et moyen-orientales, avec des messages adaptés aux attentes spécifiques de chaque marché. Cette combinaison entre connectivité renforcée et promotion offensive explique en grande partie l’accélération observée depuis deux ans.

Le Maroc est ainsi devenu la première destination touristique du continent africain en nombre de visiteurs, devançant des concurrents historiques qui dominaient jusquelà le classement régional. Une réussite qui ouvre un nouveau cycle Pour autant, les performances actuelles ne doivent pas masquer les défis qui attendent le secteur. Le premier concerne le capital humain.

Dans un modèle fondé sur l’expérience client, la qualité de l’accueil devient un facteur de différenciation déterminant. Or, de nombreux professionnels signalent encore des difficultés de recrutement et un déficit de compétences dans certains métiers du tourisme. Le deuxième défi concerne les capacités d’hébergement. La forte progression des arrivées exerce déjà une pression sur l’offre disponible dans certaines destinations.

Cette situation pourrait devenir plus sensible encore à l’approche de la Coupe du monde 2030, qui entraînera un afflux exceptionnel de visiteurs. L’animation touristique constitue également un chantier majeur. Si le Maroc dispose d’atouts naturels et patrimoniaux remarquables, il reste encore du chemin à parcourir pour rivaliser avec certaines destinations méditerranéennes en matière de loisirs, d’événementiel et d’activités complémentaires. Le touriste moderne recherche une expérience complète qui dépasse largement le simple hébergement.

La question de l’équilibre territorial demeure elle aussi posée. Malgré les progrès enregistrés, une grande partie des flux continue de se concentrer sur Marrakech, Agadir, Casablanca et Tanger. L’un des enjeux des prochaines années sera de diffuser davantage les retombées économiques vers l’ensemble des régions du Royaume. Enfin, la durabilité s’impose progressivement comme une exigence incontournable. La gestion de l’eau, la préservation des écosystèmes, la protection du patrimoine et la maîtrise de l’empreinte environnementale des infrastructures touristiques pèseront de plus en plus dans les choix des voyageurs et des investisseurs.

Malgré ces défis, la feuille de route 2023-2026 apparaît déjà comme l’une des politiques publiques les plus performantes de ces dernières années. En quelques exercices seulement, elle a permis au Maroc de repositionner le tourisme au cœur de son modèle de développement. A l’approche de la Coupe du monde 2030, le Royaume dispose désormais d’une base solide pour nourrir des ambitions plus élevées encore. Le défi réside désormais dans la capacité à transformer cette dynamique exceptionnelle en richesse durable, répartie sur l’ensemble du territoire et créatrice de valeur pour l’économie nationale.