Stratégie de communication : Un enjeu majeur négligé par les TPME
Faute de ressources financières suffisantes et par manque d’intérêt, les TPME ont très peu recours à la communication publicitaire pour faire connaître leurs produits ou services auprès de la clientèle. Et pourtant, échafauder une stratégie de communication est devenu un facteur-clef de succès dont sont davantage conscientes les grandes entreprises marocaines et les multinationales.
Les très petites et moyennes entreprises (TPME) évoluent dans un environnement concurrentiel particulièrement âpre, auquel s’ajoutent des difficultés d’ordre structurel. Dans ce contexte loin d’être aisé, il est clair que développer une stratégie de communication appropriée pour faire mieux connaître ses produits ou services auprès de la clientèle s’avère être indispensable pour cette famille d’entreprise. Or, la dernière enquête menée par la Confédération marocaine de TPE-PME, en partenariat avec l’Ecole nationale de commerce et de gestion (ENCG) de Casablanca, auprès de 115 dirigeants et responsables de TPME, montre, de manière très nette, que la fonction de communication est loin d’être une priorité pour cette catégorie d’entreprise. L’étude révèle, par ailleurs, que faute de ressources financières suffisantes, le budget accordé à la communication au sein des structures de taille limitée demeure faible ainsi que le capital humain dédié à cette fonction, cruciale aux yeux des grandes entreprises marocaines. A titre illustratif, au terme du premier semestre 2014, les trois opérateurs télécoms au Maroc ont investi près d’1,28 Md de DH dans la publicité. Par ailleurs, il n’est pas rare que le défaut de moyens et de ressources internes incite un dirigeant d’entreprise à gérer seul sa stratégie de communication. Une pratique qui n’est pas souvent couronnée de succès quand celui-ci n’est pas expert en matière de techniques de communication. A ce niveau, il y a lieu de rappeler qu’une campagne de communication, qui à l’évidence nécessite des moyens financiers et de l’expertise, s’avère être primordiale pour booster les ventes d’une entreprise, la conforter sur un segment de marché ou pour le lancement d’un nouveau produit ou service. Autre information de taille révélée par l’enquête, le faible recours des PME au marché publicitaire peut être relié aux prix pratiqués. D’ailleurs, seuls près de 28% des répondants affirment avoir, de temps à autre, recouru à la publicité. L’autre spécificité à noter est que les supports plébiscités par les TPE diffèrent de ceux des PME. Présentes sur Internet et sur les réseaux sociaux, les TPE mettent l’accent sur les campagnes de marketing direct (distribution de prospectus, e-mail). Tandis que les PME privilégient les magazines payants ou gratuits et l’affichage urbain, lors de leurs campagnes de communication. La donnée qui interpelle en se penchant sur l’enquête concerne le montant annuel que les entreprises consacrent aux opérations de communication. En effet, seuls 39% des répondants, principalement des PME, allouent plus de 10.000DH/an à leurs campagnes médiatiques. Au chapitre des recommandations, l’étude propose, entre autres, aux TPME de s’inspirer des grandes entreprises qui accordent une grande importance à la fonction de communication. De plus, celle-ci leur suggère de choisir le média approprié, tout en planifiant les campagnes de communication.
Paroles de pro
Abdellah El Fergui,
président de la Confédération marocaine de TPE-PME
«L’enquête réalisée par l’ENCG, en collaboration avec notre confédération portant sur la stratégie de communication auprès des TPME, montre, qu’en moyenne, les PME consacrent un budget annuel de 10.000 DH à leurs campagnes médiatiques. Ce montant reste faible, mais il faut préciser que les PME marocaines font face à plusieurs charges (salaires, impôts, foncier, etc.), qui dépassent parfois leur niveau de trésorerie. Cela justifie, dans une certaine mesure, le manque d’intérêt qu’elles affichent quant à la nécessité d’élaborer une stratégie de communication qui mobilise des moyens financiers supplémentaires. Ce désintérêt découle de la culture de certains chefs d’entreprise, qui se contentent de leur portefeuille de clientèle, sans nécessairement éprouver le besoin d’étendre leur part de marché. Certains patrons de PME, générant un chiffre d’affaires de plus de 10 millions de DH, continuent de trouver normal que leur entreprise soit sans site Internet. Pour changer cette perception au niveau de la communication, notre confédération a organisé des caravanes de sensibilisation auprès des adhérents. L’objectif était de les inciter à bénéficier d’un programme sur-mesure, initié par Maroc PME. En effet, l’Etat subventionne à hauteur de 50% l’achat de matériel informatique des PME. A notre avis, l’acquisition de ce matériel est un pas vers une meilleure communication, dans la mesure où les PME peuvent être présentes sur Internet et sur les réseaux sociaux, qui drainent de la clientèle».
Infos pratiques
Faute de ressources financières suffisantes et par manque d’intérêt, les TPME ont très peu recours à la communication publicitaire pour faire connaître leurs produits ou services auprès de la clientèle. Et pourtant, échafauder une stratégie de communication est devenu un facteur-clef de succès dont sont davantage conscientes les grandes entreprises marocaines et les multinationales.
