◆ Gestion des nouvelles exigences de l'AMMC, production de profit-warnings ou encore agenda futur des émetteurs..., Omar Amine, associé fondateur du cabinet de Conseil O Finance, fait le point sur la communication financière des entreprises durant la pandémie.

Par A. Hlimi

Une communication financière en trois temps. Voilà comment Omar Amine, un homme rompu aux rouages du marché boursier, associé fondateur du cabinet de Conseil O Finance et ex- président de l'APSB (Association professionnelle des sociétés de Bourse), décrit la communication financière des émetteurs depuis le début de la crise sanitaire.

Trois temps qui rappellent anecdotiquement le comportement du marché actions durant cette période : un temps de choc, une phase de plateau et un temps de rebond.

Omar Amine accompagne aujourd'hui des entreprises dans leurs stratégies de communication financière et intervient comme consultant auprès des émetteurs. Son regard externe et désintéressé nous promet une description neutre de la situation. Il décrit tout d'abord une période de choc pendant le mois de mars, «une période de sidération où l'on cherchait d'abord à se protéger et protéger les siens. L'économie s'est fermée, le monde s'est arrêté et les priorités ont changé».

La période suivante, entre avril et mai, était une phase de plateau où les entreprises essayaient de comprendre ce qui arrive et l'ampleur du phénomène. Le troisième temps est un temps de rebond que l'expert identifie par «le retour des équipes sur leur lieu de travail. Les entreprises essayent de revivre, de créer et de faire les premiers constats de ce qui s'est passé sur le terrain sur le plan sanitaire ou commercial». Trois temps qui rappellent parfaitement le comportement des cours boursiers des entreprises durant cette période....

La fête de la communication financière reportée pour cause de pandémie

Si la pandémie a coïncidé avec la période des résultats annuels, elle a surtout caché ce qui devait être «une fête historique de la communication financière» au Maroc. «Certaines réformes menées depuis des années ont abouti cette année, avec un rapport financier annuel intégré, comprenant, entre autres, un rapport ESG obligatoire pour la première fois».

Omar Amine rappelle également le saut en avant au niveau de la gouvernance, avec l'arrivée des administrateurs indépendants. Mais les entreprises devaient gérer la crise, les contraintes liées à la continuité de l’exploitation, à la liquidité ou encore la nouvelle demande pour celles qui opèrent dans des secteurs importants durant la crise...

Les questions de communication financière s'en sont forcément retrouvées reléguées au deuxième plan. Le flux d'informations lié à la pandémie a également caché certaines bonnes publications 2019, passées inaperçues. Parallèlement, la Covid-19 a provoqué une baisse historique de la Bourse fin mars, ce qui a secoué la confiance des investisseurs.

Omar Amine fait remarquer que certains dirigeants ont bien pu gérer la crise, tout en rassurant leurs actionnaires et parties prenantes, malgré les difficultés. Mais il fait aussi remarquer que certains émetteurs étaient dans l'incapacité de communiquer des informations trimestrielles fiables, ce qui doit les pousser à s'interroger sur leurs process.

Profit-warning : le compte n'y est (toujours) pas

Malgré un rappel à l'ordre de l'AMMC demandant aux entreprises de bien communiquer les impacts de la Covid-19 sur l'activité lors de leurs trimestriels, force est de constater que certains n'ont pas joué le jeu. Pour s'en convaincre, Omar Amine a classé les entreprises par caté gories.

Selon lui, le constat est qu'on aurait dû avoir beaucoup plus de profit-warnings au lieu de 3 seulement. «Quand on voit les communiqués de presse des résultats annuels avec même des projections positives pour l'année, la logique aurait été de faire une alerte sur résultats pour prévenir du risque d'écart».

Au final, le marché a anticipé avec des baisses importantes des cours, mais sans avoir de visibilité de la part des dirigeants des entreprises. Quant aux résultats semestriels, Omar Amine recommande fortement de communiquer rapidement les profit-warnings et ne pas attendre fin septembre pour le faire. Les comptes peuvent en effet être arrêtés en juillet, et tout retard de publication de profitwarning peut créer un environnement propice pour les délits boursiers et l'utilisation d'informations privilégiées.

«Les profit-warnings sont là pour informer les investisseurs, mais aussi pour protéger les dirigeants», rappelle l'ex-président de l'APSB.

Trimestriels : Une occasion ratée pour communiquer différemment

Omar Amine constate que les entreprises ont fait preuve de résilience et d'adaptation aux contraintes engendrées par la crise. Les trimestriels ont été publiés dans les délais légaux (à l'exception de deux émetteurs).

Cela dit, les communiqués n'ont pas apporté d'informations pertinentes et chiffrées sur l'impact Covid-19. «La majorité des émetteurs s’est limitée à un communiqué trimestriel d'une page cantonnée dans le minima exigé par l'AMMC», commente Omar Amine. Selon lui, cette échéance a été une opportunité ratée pour communiquer sur les actions menées par l'entreprise auprès de ses salariés, de ses clients et fournisseurs.

Les émetteurs auraient pu humaniser leur communication en s'éloignant de la stricte information chiffrée. Il le dira un peu plus tard dans sa présentation : le tiers des entreprises a une stratégie de communication financière, le reste ne fait que diffuser de l'information financière.

L'expert note aussi l'absence de prise de paroles significatives des dirigeants dans la presse pour expliquer et rassurer les actionnaires et les investisseurs sur les actions réalisées.