Ayoub Azami vient de quitter son poste de Directeur général à Sonasid pour un poste, semble-t-il, similaire à Marjane. Retour sur ses réalisations au sein du sidérurgiste Sonasid. 

Un crocodile, grâce à son sang-froid, peut passer plusieurs jours sans manger, pourvu qu'il trouve du soleil pour se réchauffer. Ayoub Azami a cette capacité et il l'a démontrée à la tête de Sonasid, entreprise où il a été «parachuté» en pleine tempête venue tout droit d’Espagne. Cette force tranquille, au débit très long et aux allures calmes, ne laisse filtrer aucune émotion et préfère expliquer lui-même les mauvaises passes de sa boîte. Rares sont les dirigeants qui convient la presse pour annoncer un profit warning. D'habitude ça fâche, mais chez Azami... c'est normal et il n'y a pas de raisons de s'en cacher. 

Que de contraintes...

A la tête de Sonasid, Azami devait faire face à plusieurs contraintes. D'abord, un marché national du BTP quasiment à l'arrêt où il était impossible d'écouler normalement la production. Ensuite, un marché espagnol qui s'effondrait, provoquant une vague d'exportations vers le Maroc à prix cassés. Et enfin une consommation en Chine qui n'arrivait plus à absorber la production des pays de l'Est, provoquant à son tour un effondrement des prix de vente sur les marchés internationaux. L'Etat avait mis en place des mesures de sauvegarde pour empêcher la dégringolade des prix provenant de l'extérieur, mais cela n'avait résolu qu'une partie du problème et de manière temporaire. L'Organisation mondiale du commerce n'aimant pas ce type de procédés. 

En somme, des baisses des prix et de la demande, accompagnées d'un rallongement des délais de paiement et d’une concurrence soudainement importante, déloyale et informelle, voilà la conjoncture au sein de laquelle a évolué la Sonasid. 

Pour des solutions drastiques

L'offensive de Azami sera triple. Dès son arrivée aux commandes, le groupe a gagné en gestion des coûts fixes. Même les chutes d'acier lors de la production sont remises dans la chaîne de production. Rien ne se perd, tout se transforme. Le management a d'ailleurs promis que ce processus sera encore plus efficient à moyen terme en travaillant sur son mix énergétique. A fin 2014, 40% d'énergies propres entraient déjà dans le processus. 

Ensuite, commerciale. Le lancement de Sonasid Distribution, concept de vente directe d'acier aux petits revendeurs, et qui représente aujourd'hui 25% des ventes du groupe, a été un moyen salvateur pour tenir le coup et une belle démonstration «d'agilité» de la part d'un «gros» groupe : il s'adapte au marché qui écoule en petites quantités. Au final, dans un marché qui consomme 10% de moins en 2014 par rapport à 2013, Sonasid a vu ses ventes en volume ne baisser que de 6%. Mais à des prix plus faibles...

Enfin financière. Pour libérer du cash, Sonasid va faire jouer l'ingénierie financière. En un semestre, toutes les dettes disparaissent du bilan de la société au profit de financements en leasing. Cela rend le bilan «plus présentable». De quoi calmer les investisseurs. Les frais de leasing négociés étaient moins importants que les charges financières habituelles. La filiale Longométal sera également assainie, ce qui a provoqué beaucoup de reprises financières en 2014 et une hausse des bénéfices. Son RNPG a grimpé à 127 MDH contre 86 MDH en 2013, grâce à la performance opérationnelle de sa filiale Longométal Armatures.

Cela dit, après ce rattrapage, Sonasid s'attend à une année 2015 plus difficile et a déjà alerté le public.

Pendant toutes ces années à la tête de la société, et malgré un plan de départ volontaire, Azami n'a jamais invoqué les difficultés pour justifier des licenciements techniques. En 2013, les usines de laminage tournaient pourtant à bas régime.

Adil Hlimi