Faute d’une stratégie commerciale, gage de croissance et de compétitivité, certaines Très petites et moyennes entreprises marocaines ont peu de chances d’atteindre leurs objectifs-clefs (chiffre d’affaires, clientèle, etc.). Toutefois, même si certaines entreprises ficèlent une stratégie commerciale afin de se faire une place sur le marché domestique, l’efficacité de celle-ci s’avère être parfois réduite en raison de leur budget limité.

Au regard de l’environnement concurrentiel de plus en en plus âpre, il serait assez surprenant voire décaler d’envisager qu’une entreprise puisse durablement tirer son épingle du jeu sans avoir préalablement ficelé une stratégie commerciale à même de lui garantir une croissance pérenne. L’intérêt de cette stratégie, basée sur une étude de marché réside dans sa propension à permettre à l’entreprise de limiter les risques susceptibles de la conduire à l’échec. Contacté par nos soins, Ahmed Elazraq, manager de la société GTEL, présente aussi à Abidjan, a dans un premier temps reconnu l’importance de cet outil qui aide à mieux définir les objectifs de l’entreprise, notamment en termes de chiffre d’affaires, de croissance et les moyens à déployer afin de les atteindre. «Certaines entreprises marocaines adoptent une stratégie commerciale mais en fonction de leurs moyens limités», assure le patron de GTEL. En d’autres termes, la stratégie commerciale de certaines entreprises demeure peu poussée voire sommaire. Par ailleurs, il n’est pas rare que des Très petites et moyennes entreprises (TPME) se fixent des objectifs irréalistes, tout en se dotant de peu de moyens pour des atteindre. Au registre des vertus inhérentes à la stratégie commerciale, il y a lieu de citer sa capacité à améliorer le positionnement de l’entreprise par rapport aux principaux concurrents, tout en définissant les voies à suivre pour l’expansion de l’activité. Dans le même ordre d’idées, soulignons que cet outil qui accorde une place prépondérante à la capacité financière de l’entreprise sous-tend plusieurs questions cruciales afférentes aux segments de clientèle ciblés, à l’adaptation de l’offre et aux moyens de communication. L’autre point nodal qui s’incruste dans toute stratégie commerciale est la détermination de l’avantage concurrentiel basé soit sur une politique de prix agressive ou sur une caractéristique particulière des produits et services de l’entreprise. A ce stade, il ne serait pas inopportun de faire le parallèle entre la difficulté des TPE à recruter leurs premiers clients et la qualité de leur stratégie commerciale. Dans un autre registre, il est clair que cet outil capital pour la croissance de l’entreprise se concrétise dans le marketing mix, qui définit la nature exacte des produits ou services, les prix, les réseaux de distribution et les moyens de communication. L’autre avantage de cet outil qui se veut stratégique, est qu’il obéit à la logique du moyen et long terme puisqu’il est bâti sur plusieurs années. En définitive, la réussite de la stratégie commerciale qui doit être rédigée en bonne, et due forme dépend quelque part.

Infos pratiques

Pourquoi les Marocains redoutent-ils l’aventure

D’après une récente étude du cabinet d'experts Global Entrepreneurship Monitor portant sur la dynamique de l'entrepreneuriat au Maroc, du chemin reste encore à faire pour développer l’entrepreneuriat dans le Royaume. En effet, le Maroc affiche un taux d'activité entrepreneurial qui tourne autour de 4,44%. Ce chiffre est largement en deçà de la moyenne des économies similaires située à 14,6%. L’autre remarque édifiante de l’étude est que le Royaume accuse un retard en matière de création d'entreprise par rapport aux pays à développement similaire. De plus, les nouveaux flux annuels de création d'entreprise ne permettraient pas de réduire ce fossé. Par ailleurs, il ressort de l’étude que les chefs d’entreprise marocains sont peu enclins à inscrire leurs structures dans une stratégie d'innovation concernant les produits et marchés. Leur frilosité quant à la création d’emplois et à l’ouverture vers l’international serait liée à des considérations d’ordre culturel (attitudes et comportements liés à l’esprit d’entreprendre). Cet état de fait est corroboré par l’écart important entre le potentiel entrepreneurial (30% de la population active) et le faible nombre d’entrepreneurs actifs. L’autre handicap de taille d’ordre culturel révélé par l’étude est l’appréhension et le rapport des Marocains à l’échec. Car, faudrait-il rappeler, que l'appréhension de l'échec réduit substantiellement la marge de manoeuvre, l'expérimentation, et la prise de risque. En définitive, l’étude montre que 41 % des Marocains ont peur de s'engager dans une aventure entrepreneuriale.

Paroles de pro

Ahmed Elazraq,
manager de la société GTEL

«Il est clair que les TPME marocaines adoptent de plus en plus une stratégie commerciale. A notre avis, le tout est de savoir jusqu’où vont-elles dans la démarche. Cela dit, au risque de se méprendre, certains opérateurs, après l’identification d’une opportunité, cherchent à la creuser pour en tirer partie. Ils assimilent cette approche à une stratégique commerciale, qui nécessite tout de même une connaissance parfaite de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. Au-delà de cette remarque, je dirai que les entreprises qui ciblent la masse (business to costumer) sont contraintes d’élaborer une stratégie commerciale. Ceci étant dit, notre société s’est récemment lancée dans le domaine des objets connectés. Cette orientation nous a amené à élaborer une véritable stratégie commerciale afin de mieux déterminer notre clientèle et l’évolution de nos produits et services. Nous sommes aussi interrogés sur les moyens de commercialisation (vente directe, e-commerce, réseaux de distribution, etc.). Toutefois, au regard des budgets limités des TPME, il est difficile pour celles-ci de se procurer des études de marché approfondies nécessitant un certain niveau d’investissement. D’ailleurs, pour contourner cet obstacle, nous recourront aux stagiaires de grandes écoles pour faire ce travail».