Finances News Hebdo : Yazine a vu le jour en 2012. Pouvez-vous revenir sur la genèse de cette aventure entrepreneuriale et sur les motivations qui vous ont poussée, avec votre associée, à vous lancer dans le secteur de la cosmétique ?

Iness El Amine : Yazine est d'abord une histoire de famille. À mesure que les nôtres s'agrandissaient, une frustration montait. En effet, les produits qu'on utilise tous les jours et plus encore pendant une grossesse, où l'on devient attentive à tout ce qu'on met sur sa peau, ne tenaient jamais leurs deux promesses à la fois. Naturels, mais approximatifs. Ou agréables, mais chargés de perturbateurs endocriniens dont on ne voulait pas. Jamais les deux. Ce qu'on cherchait était pourtant d'une simplicité déconcertante, à savoir un soin naturel, efficace et beau à utiliser. Le genre de produit qui devrait exister partout et qu'on ne trouvait nulle part. En famille, nous avons alors décidé de le créer. Le vrai obstacle n'était pas l'idée, mais la compétence, impossible de recruter un formulateur à la hauteur de cette exigence. C’est à ce moment, alors que j’étais enceinte de mon premier fils, que j’ai décidé de reprendre des études en chimie cosmétique. Parce que l’expertise que l’on ne trouve pas, il faut savoir la créer soimême.

F.N.H. : Pourquoi avoir choisi précisément le secteur de la beauté et des cosmétiques, un marché particulièrement concurrentiel, pour entreprendre ?

I. E. A. : Nous n'avons pas entrepris dans la cosmétique par passion pour le produit, mais parce que c'est le secteur où le paradoxe marocain est le plus visible. Notre pays exporte de l'huile d'argan, de la figue de barbarie, du crèmes qui en sont faites, à dix fois le prix, avec une étiquette étrangère. La cosmétique, c'est l'illustration parfaite d'une économie qui vend sa matière première et rachète sa valeur transformée. Quant à la concurrence, un marché saturé et bien tenu ne laisse aucune place. Un marché concurrentiel mais flou, où des produits non règlementés se vendent sous le mot naturel, laisse au contraire une place immense à qui décide de prouver. C'est précisément cette place que nous occupons.

F.N.H. : Comment décririez-vous aujourd’hui la place de Yazine dans l’écosystème entrepreneurial marocain et quelle est votre contribution au développement du Made in Morocco ?

I. E. A. : Pour nous, le Made in Morocco est avant tout un argument économique, non patriotique. Notre contribution n'est pas de brandir un drapeau, c'est d'élever un standard. Quand une marque marocaine impose à ses fournisseurs des cahiers des charges plus stricts que la réglementation locale, forme des coopératives à formuler au-delà de l'huile pressée, et utilise des ingrédients comme le safran ou l'argan non comme du folklore mais comme une ressource scientifique, il fait avancer toute la filière, pas seulement sa marque. La place de Yazine dans l’écosystème, c’est celle d’une preuve qu’une marque entièrement conçue et fabriquée au Maroc peut tenir tête, par la qualité, à n’importe quel produit importé. Le Made in Morocco que je défends n’est pas un argument d’origine, mais un argument d’exigence.

F.N.H. : Quel rôle le financement a-t-il joué dans le développement de Yazine et dans la concrétisation de votre vision ?

I. E. A. : Nous avons construit Yazine et Prodigia sans capital-risque, en réinvestissant nos marges. En deux ans, nous avons doublé le chiffre d’affaires et triplé la marge. Ce n’était pas un choix par défaut, mais une séquence. Bootstrapper d’abord pour verrouiller les fondamentaux économiques, avec une marge réelle et un modèle qui tient sans perfusion. Quand vous ne diluez pas, chaque décision reste alignée sur le long terme plutôt que sur la prochaine levée. Notre véritable stratégie de financement, jusqu’ici, repose sur l’intégration verticale afin de maximiser la captation de valeur, surtout dans un écosystème encore naissant comme celui de l’industrie cosmétique marocaine. Ainsi, le laboratoire finance et dérisque la marque. C’est ce qui nous a permis d’investir en R&D sans dépendre d’un capital extérieur. Aujourd’hui, la question de l’ouverture du capital se pose, et c’est le signe que nous changeons d’étape. Une fois les fondamentaux consolidés, ouvrir le capital donne accès à davantage de moyens et permet d’accélérer la croissance. C’est un accélérateur que l’on actionne sur une base saine, et non un filet que l’on déploie pour tenir.

F.N.H. : Quel regard portez-vous sur l’évolution de l’entrepreneuriat féminin au Maroc et quels enseignements tirez-vous de votre propre parcours ?

I. E. A. : Les choses progressent, mais soyons lucides, ce qui manque aux femmes au Maroc, ce ne sont pas les idées, c'est le capital et le réseau. Je l’ai vécu concrètement; ni mentor, ni écosystème, ni modèle d’entrepreneure dont je pouvais m’inspirer. Tout ce qu'on aurait pu m'enseigner, j'ai dû l'apprendre seule, y compris la chimie qui fonde notre activité. Ça forge, mais ça coûte un temps et une énergie considérable, que toutes n'ont pas le luxe d'investir. La leçon que j'en tire, et que je transmets, n'attendez pas que l'écosystème vous donne la permission ou les moyens. Construisez d'abord la compétence, c'est le seul actif que personne ne peut vous retirer, puis ouvrez la porte derrière vous. C’est pour cela que je suis engagée dans le mentoring d’entrepreneurs à travers le programme Explorer (MIT Sandbox) à l’UM6P, pour que la génération suivante parte avec une longueur d’avance, au lieu de devoir tout réapprendre seule.

F.N.H. : Le consommateur marocain est-il aujourd’hui davantage enclin à faire confiance aux marques locales ? Comment percevez-vous l’évolution du regard porté sur les produits cosmétiques Made in Morocco ?

I. E. A. : La confiance progresse, mais elle est encore fragile, et elle ne se gagne pas par patriotisme. Un consommateur marocain n'achètera pas local par fierté si le produit le déçoit une fois. Le vrai danger pour les marques locales, ce n'est pas la concurrence importée. C’est l'amateurisme du secteur lui-même. Des produits vendus comme «naturels» sans test d'innocuité ni d'efficacité. Chaque produit douteux érode la confiance de tous. C'est pourquoi je suis favorable à une réglementation plus stricte et mieux appliquée. Ce serait un coût pour les approximatifs, et un avantage pour ceux qui font les choses sérieusement. La confiance ne se décrète pas, elle se prouve lot après lot. C'est lent, mais c'est le seul chemin solide.

F.N.H. : Quelles sont les prochaines ambitions de Yazine en matière d’innovation, de croissance et d’expansion de la marque ?

I. E. A. : Pour Yazine, la prochaine étape de croissance est dans la distribution sélective, à savoir les parapharmacies, concept stores ou encore corners premium au Maroc, puis à l'export. C'est un choix assumé, la distribution sélective protège le positionnement et la marge, là où la course au volume les dilue. Au niveau du groupe Prodigia, nous continuons d'innover sur nos marques pour capter davantage de valeur, chaque formule propriétaire est une part de chaîne de valeur gardée au Maroc plutôt qu'importée ou sous-traitée. Et l'axe stratégique, ce sont les partenariats dermo-cosmétiques avec des laboratoires pharmaceutiques. C'est le segment le plus exigeant du marché, celui où la preuve clinique et la rigueur de formulation ne se négocient pas.