Finances News Hebdo : À l’horizon 2030, le Maroc ambitionne de s’imposer parmi les grandes destinations touristiques mondiales. Quel regard portez-vous sur la feuille de route 2023-2026 et sur la capacité du Royaume à transformer cette ambition en véritable levier de croissance économique ?

Said Tahiri : Le Maroc s’est distingué depuis plus de trois décennies par des stratégies sectorielles performantes, conçues pour valoriser les atouts du pays et accompagner ses ambitions de développement. Dans le tourisme, ces stratégies ont permis au Royaume de s’imposer aujourd’hui comme la première destination d’Afrique et du Moyen-Orient et de figurer parmi les vingt destinations touristiques les plus performantes au monde, avec une dynamique de croissance largement supérieure à la moyenne internationale, soit 14% contre 5% à l’échelle mondiale. Cette évolution repose sur plusieurs facteurs stratégiques : une stabilité politique reconnue, une proximité géographique avec l’Europe, une connectivité aérienne en constante amélioration, ainsi qu’une offre touristique diversifiée capable de réunir culture, balnéaire, désert, montagne, gastronomie et tourisme d’affaires. À cela s’ajoute une visibilité internationale renforcée grâce aux grands événements accueillis par le Royaume, tels que le Gitex, la CAN 2025 ou encore la Coupe du monde 2030. Mais cette réussite est avant tout le fruit de stratégies ambitieuses, depuis la Vision 2010 jusqu’à la feuille de route 2023-2026, portées conjointement par les pouvoirs publics et les opérateurs privés.

C’est dans cet esprit de synergie que la feuille de route 2023-2026 a été élaborée. Elle a permis de faire évoluer le tourisme marocain d’une logique de destination à fort potentiel vers une logique d’écosystèmes, de filières et d’expériences touristiques. Les résultats sont d’ores et déjà visibles. Les objectifs fixés ont été atteints avec deux années d’avance, avec près de 19,8 millions de touristes à la fin de 2025, 138 milliards de dirhams de recettes en devises et une contribution représentant environ 7% du PIB national. Toutefois, pour faire du tourisme un véritable levier de croissance économique, il ne suffit plus de raisonner en termes de volumes. Les enjeux portent désormais sur la qualité de l’expérience touristique, la valeur créée par visiteur, l’allongement de la durée de séjour, la montée en gamme, la répartition plus équilibrée des flux sur le territoire, la durabilité du modèle et la création d’emplois qualifiés. Le Maroc a réussi son repositionnement sur la scène internationale. Le défi des prochaines années consistera à transformer cette réussite quantitative en un leadership qualitatif, durable et créateur de valeur.

F. N. H. : Quelles sont aujourd’hui les principales forces du modèle touristique marocain, mais aussi ses fragilités structurelles ?

S. T.  : Les forces du modèle touristique marocain sont nombreuses. La première réside dans la proximité d’un important bassin émetteur constitué par l’Europe méditerranéenne, située à moins de trois heures de vol des principales capitales européennes. Cet avantage constitue cependant une forme de dépendance visà-vis de ces marchés. Cette position géographique privilégiée s’accompagne d’une richesse culturelle et patrimoniale exceptionnelle, d’une gastronomie reconnue à l’international, d’une remarquable diversité de paysages et d’un parc hôtelier qui poursuit sa montée en gamme. L’attractivité du Maroc repose également sur une connectivité aérienne en forte progression, une image internationale renforcée, un environnement sécurisé dans une région marquée par l’instabilité et une diplomatie active qui confère au Royaume une visibilité croissante sur les grandes scènes internationales. Mais les fragilités structurelles demeurent réelles. Plus de 70% de l’activité touristique se concentrent encore autour de Marrakech, Agadir et Casablanca. Cette concentration limite le développement de nombreuses régions à fort potentiel, notamment Béni Mellal-Khénifra, Ouarzazate, Saïdia ou encore le Sud atlantique.

La saisonnalité reste également un défi majeur. Les fortes variations de fréquentation fragilisent les opérateurs et compliquent la gestion des capacités. De même, le tourisme intérieur demeure en deçà de son potentiel alors même qu’une partie importante de la classe moyenne aspire à découvrir davantage le pays dans des conditions de confort et à des tarifs accessibles. La question de la durabilité s’impose également comme un enjeu central. La disponibilité en eau est tombée sous le seuil de 600 m³ par habitant et par an, niveau correspondant à un stress hydrique sévère. Cette situation interroge directement la soutenabilité du modèle touristique, notamment dans certaines destinations fortement consommatrices d’eau. L’absence d’une stratégie pérenne et unifiée de marketing territorial continue de constituer un handicap face à des concurrents comme le Portugal, la Grèce ou l’Égypte, qui investissent massivement dans leur image de marque touristique.

F. N. H. : L’explosion des dessertes aériennes et l’arrivée massive des compagnies low-cost ont profondément transformé le secteur. Dans quelle mesure cette ouverture aérienne peut-elle accélérer l’attractivité touristique du Maroc et quels défis cela pose-t-il ?

S. T. : L’ouverture aérienne constitue incontestablement l’un des principaux moteurs de la croissance touristique observée ces dernières années. Le développement des liaisons directes et l’implantation croissante des compagnies low-cost ont considérablement amélioré l’accessibilité du Maroc et renforcé sa compétitivité. En 2025, plus de quarante nouvelles dessertes ou reconductions stratégiques ont été mises en place afin d’élargir le maillage aérien du Royaume. Cette dynamique s’est accompagnée de l’ouverture de nouvelles lignes long-courriers, de l’installation de bases de compagnies aériennes sur le territoire national et d’une hausse significative des capacités offertes. Cette stratégie de connectivité, érigée en priorité nationale, a largement contribué à l’augmentation du nombre de visiteurs, notamment en provenance d’Europe. Elle a également permis de démocratiser l’accès à la destination Maroc auprès de nouvelles catégories de voyageurs.

Cette évolution n’est toutefois pas exempte de défis. Elle accroît d’abord la dépendance du Royaume à l’égard des marchés européens, avec une exposition plus forte aux crises économiques, géopolitiques ou sanitaires qui pourraient affecter ces pays. Par ailleurs, les flux générés par les compagnies low-cost se concentrent naturellement sur les destinations déjà établies, ce qui tend à renforcer les déséquilibres territoriaux plutôt qu’à les corriger. L’enjeu consiste également à préserver la valeur créée par visiteur. Une démocratisation de l’accès ne doit pas conduire à une érosion du panier moyen ni à une dégradation de la qualité perçue de la destination. La priorité doit donc être de diversifier davantage les marchés émetteurs, notamment vers les Amériques, le Moyen-Orient et l’Afrique subsaharienne, tout en renforçant la desserte de destinations encore insuffisamment connectées. Dans cette perspective, la stratégie Aéroports 2030 et les importants investissements programmés dans les infrastructures aéroportuaires vont dans la bonne direction. Ils devront néanmoins s’accompagner de mesures capables d’encourager les compagnies aériennes à ouvrir davantage de lignes vers des territoires encore peu desservis.

F. N. H. : Le Maroc multiplie les investissements dans les infrastructures. Ces projets sont-ils aujourd’hui suffisants pour accompagner les ambitions touristiques du Royaume ?

S. T.  : Depuis près de trente ans, le Maroc mène une politique volontariste d’investissement dans les infrastructures, transformant profondément le visage du pays. La ligne à grande vitesse entre Casablanca et Tanger, l’un des réseaux autoroutiers les plus développés du continent, les grands ports logistiques et de croisière ainsi que la modernisation progressive des aéroports constituent aujourd’hui des atouts majeurs pour l’attractivité du Royaume. Cette dynamique se poursuit avec de nouveaux projets structurants. La capacité aéroportuaire nationale devrait plus que doubler à l’horizon 2030, tandis que d’importants investissements sont engagés pour moderniser les plateformes existantes et accompagner la croissance du trafic. Les grands systèmes de transport continuent également de se développer afin de répondre aux exigences de la prochaine décennie.

La préparation de la Coupe du monde 2030 constitue à cet égard un accélérateur important, avec la modernisation des infrastructures sportives et de nombreux aménagements destinés à améliorer l’accueil des visiteurs. Ces efforts sont considérables, mais ils ne suffiront pas à eux seuls. Plusieurs défis demeurent. La connectivité entre certaines régions touristiques reste encore insuffisante. Les déplacements entre plusieurs destinations à fort potentiel restent parfois complexes, longs et peu attractifs pour les visiteurs. La mobilité urbaine représente également un enjeu majeur. Dans plusieurs grandes villes touristiques, la croissance des flux met sous pression les infrastructures existantes et peut dégrader l’expérience des visiteurs. L’amélioration des espaces publics, de la signalétique, de l’accessibilité des sites patrimoniaux, de la propreté ou encore de la digitalisation des services demeure indispensable. L’expérience touristique ne se limite pas à l’arrivée dans un aéroport, elle se construit tout au long du parcours du voyageur. La question de l’eau constitue enfin un défi structurel. Malgré les investissements engagés dans les barrages, les interconnexions hydrauliques et les nouvelles ressources, la pression sur les ressources hydriques reste forte et impose une réflexion de long terme. Le défi est donc autant qualitatif que quantitatif. Il nécessite une coordination étroite entre l’ensemble des acteurs concernés afin de garantir une expérience cohérente et durable.

F. N. H. : Le Maroc est-il réellement prêt à concilier croissance touristique, préservation des ressources naturelles et développement de l’écotourisme ?

S. T. : La question est essentielle. Le Maroc a pleinement conscience de l’ampleur du défi, mais il n’a pas encore achevé la transformation nécessaire pour faire de la durabilité un pilier central de son modèle touristique. Après plusieurs années successives de sécheresse, le pays fait face à une pression croissante sur ses ressources hydriques. Même si les précipitations récentes ont apporté un certain répit, les fondamentaux demeurent préoccupants. Le développement touristique accentue naturellement cette pression à travers les besoins en eau et en énergie des établissements d’hébergement, des équipements de loisirs et des infrastructures associées.

Des initiatives encourageantes existent déjà. Plusieurs établissements ont adopté des démarches environnementales ambitieuses, tandis que des programmes de sensibilisation et de certification se développent progressivement. Cependant, ces initiatives restent encore insuffisamment généralisées. Le Maroc a engagé d’importants chantiers dans le dessalement, la réutilisation des eaux usées et l’amélioration de l’efficacité hydrique. Le secteur touristique doit désormais franchir une nouvelle étape en intégrant plus largement les principes de sobriété et de gestion responsable des ressources. Cela passe notamment par des normes renforcées dans l’hôtellerie, des incitations adaptées pour les établissements engagés, une meilleure maîtrise des consommations et une promotion plus soutenue des formes de tourisme à faible impact environnemental. L’écotourisme représente d’ailleurs une opportunité considérable pour les territoires ruraux, montagneux, oasiens et sahariens. Il permet à la fois de créer de la valeur locale, de diversifier l’offre et de réduire la pression sur les destinations les plus fréquentées. Le tourisme durable n’est plus un simple argument marketing. Il devient une nécessité économique, sociale et environnementale. Sa réussite repose sur un équilibre entre rentabilité, valorisation du capital humain et préservation des ressources naturelles.

F. N. H. : Le tourisme intérieur reste un important potentiel de croissance. Comment le Maroc peut-il stimuler davantage la demande locale ?

S. T.  : Le tourisme intérieur constitue un pilier essentiel de la résilience du secteur. Les différentes crises traversées ces dernières années ont démontré l’importance de disposer d’un marché domestique dynamique capable de soutenir l’activité lorsque les flux internationaux ralentissent. Aujourd’hui, près d’un touriste sur trois est un touriste national, sans même tenir compte des Marocains résidant à l’étranger. Cette clientèle génère déjà une activité significative, mais son potentiel demeure largement sous-exploité. Le principal défi reste celui de l’accessibilité. La montée en gamme d’une partie de l’offre touristique a parfois créé un sentiment de déconnexion entre certaines destinations et le pouvoir d’achat des familles marocaines. Pour stimuler durablement la demande intérieure, plusieurs leviers doivent être activés simultanément. Le premier consiste à développer une offre intermédiaire de qualité, adaptée aux attentes de la classe moyenne et proposant un meilleur rapport qualité-prix.

Le second concerne l’amélioration de la connectivité entre les régions. Des transports plus rapides, plus fréquents et plus accessibles encourageraient davantage les déplacements de courte durée et les séjours de découverte. Les événements culturels, sportifs et de loisirs jouent également un rôle important en créant de nouveaux motifs de déplacement tout au long de l’année. Une communication continue valorisant les richesses du Royaume auprès des Marocains eux-mêmes apparaît tout aussi nécessaire. Un citoyen qui découvre son pays et en apprécie la diversité devient naturellement un ambassadeur de la destination. Plusieurs mécanismes susceptibles de soutenir la demande sont régulièrement évoqués, notamment des dispositifs de type chèque-vacances ou une meilleure répartition des périodes de vacances scolaires. Le tourisme intérieur représente un véritable levier stratégique. Il permet de réduire la saisonnalité, de renforcer la résilience du secteur et de mieux répartir les retombées économiques sur l’ensemble du territoire.

F. N. H. : Quels sont les segments à plus fort potentiel, capables de créer davantage de valeur et d’allonger la durée de séjour des touristes ?

S. T.  : Les segments les plus prometteurs sont ceux qui permettent à la fois d’augmenter la valeur créée et de prolonger la durée de séjour des visiteurs. Le tourisme culturel demeure naturellement l’un des principaux atouts du Maroc grâce à la richesse de son patrimoine matériel et immatériel. Le tourisme gastronomique offre également des perspectives particulièrement intéressantes. La cuisine marocaine bénéficie déjà d’une forte notoriété internationale et peut devenir un véritable motif de voyage à travers des expériences de terroir, des circuits thématiques et une meilleure valorisation des productions locales. Le tourisme saharien et d’aventure constitue un autre axe stratégique. Les paysages désertiques, les oasis, les kasbahs et les espaces naturels offrent une expérience unique, difficilement reproductible par les destinations concurrentes. Le tourisme sportif connaît lui aussi une forte croissance à l’échelle mondiale. Golf, surf, randonnée, cyclisme ou encore sports nautiques disposent d’un potentiel considérable grâce aux atouts climatiques et géographiques du Royaume. Le tourisme médical représente enfin une opportunité intéressante, notamment auprès des clientèles africaines et européennes. Son développement nécessitera toutefois des investissements supplémentaires afin de renforcer la qualité des infrastructures et les standards internationaux de prise en charge. La diversification n’est plus une option. Elle constitue l’une des clés de la montée en gamme et de la création de valeur durable pour la destination Maroc.

F. N. H. : Quels sont aujourd’hui les principaux défis du Maroc en matière de formation et de qualité de service pour atteindre les standards internationaux ?

S. T.  : La montée en gamme du tourisme marocain ne pourra se faire sans une montée en compétences du capital humain. Le Royaume dispose pourtant d’atouts importants à travers ses établissements spécialisés, ses instituts de formation et ses filières dédiées aux métiers du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration. Toutefois, la question de la formation demeure l’un des principaux défis du secteur. Les investissements dans les infrastructures et les équipements ne suffisent pas à eux seuls. L’expérience vécue par le visiteur repose avant tout sur la qualité de l’accueil, du service et de l’accompagnement humain. L’un des premiers enjeux réside dans une meilleure adéquation entre les formations dispensées et les besoins réels des professionnels. Les opérateurs recherchent aujourd’hui des profils maîtrisant les langues étrangères, les outils numériques, les codes du service client et les standards internationaux de qualité. Le secteur souffre également d’un déficit d’attractivité.

Les métiers du tourisme restent souvent perçus comme exigeants, avec des horaires contraignants et des perspectives d’évolution parfois insuffisamment valorisées. Cette situation favorise le turnover et complique la fidélisation des talents. La formation continue constitue un autre chantier majeur. Dans de nombreuses structures, notamment les petites et moyennes entreprises, les dispositifs de perfectionnement restent limités alors même que les attentes des voyageurs évoluent rapidement. À cela s’ajoute désormais la nécessité d’intégrer les enjeux de durabilité dans les parcours de formation. Les professionnels du tourisme sont appelés à devenir des acteurs de la transition écologique à travers une meilleure gestion des ressources, l’adoption de bonnes pratiques environnementales et la sensibilisation des visiteurs. À l’approche de la Coupe du monde 2030, le défi est considérable. Il s’agit de former plusieurs dizaines de milliers de professionnels supplémentaires, tout en garantissant un niveau de qualité conforme aux standards internationaux. Cela nécessite une mobilisation coordonnée de l’État, des opérateurs privés et des établissements de formation autour d’objectifs communs.

F. N. H. : Les agences de voyages marocaines sont appelées à accélérer leur transformation digitale. Comment ce secteur peut-il davantage se moderniser pour répondre aux nouvelles exigences du tourisme mondial et tirer pleinement profit des opportunités liées aux grands événements que le Maroc accueillera, notamment la Coupe du monde 2030 ?

S. T.  : La transformation digitale n’est plus un choix pour les agences de voyages; elle est devenue une condition de compétitivité et, dans certains cas, de survie. Le secteur a déjà amorcé sa mutation, mais il reste confronté à plusieurs défis liés à la digitalisation des services, à la structuration de l’offre et à l’exploitation des données touristiques. Le voyageur d’aujourd’hui prépare, compare et réserve son séjour principalement à travers les outils numériques. Face à cette évolution, les agences traditionnelles doivent repenser leur rôle et dépasser leur fonction historique d’intermédiaire. L’avenir appartient aux professionnels capables de concevoir des expériences personnalisées, d’apporter du conseil à forte valeur ajoutée et de proposer des produits différenciants que les grandes plateformes internationales ne peuvent pas toujours offrir.

Cette modernisation passe par l’adoption d’outils numériques performants, l’intégration de solutions d’intelligence artificielle, une meilleure gestion de la relation client, ainsi qu’une présence renforcée sur les canaux digitaux et les réseaux sociaux. Le développement de l’écosystème des startups touristiques constitue également une opportunité importante pour accompagner cette transformation et favoriser l’innovation dans les services proposés aux voyageurs. Dans la perspective de la Coupe du monde 2030, les agences marocaines disposent d’une occasion unique de renforcer leur positionnement. Elles doivent dès à présent concevoir des offres intégrées associant transport, hébergement, événements sportifs et expériences culturelles, tout en développant des partenariats solides avec l’ensemble des acteurs de la chaîne touristique. Les agences de voyages sont appelées aujourd’hui à évoluer vers un rôle de véritables architectes d’expériences. À l’ère numérique, la simple vente de billets ou de séjours standardisés ne constitue plus un avantage concurrentiel suffisant.

F. N. H. : Dans quelle mesure le niveau de dépense moyenne d’un touriste européen au Maroc, estimée entre 640 et 670 euros par séjour, traduit-il une véritable montée en gamme de la destination ? Quels leviers permettraient d’accroître davantage la valeur créée par le tourisme sans dépendre uniquement de la hausse des arrivées ?

S. T.  : Effectivement, ce montant désigne spécifiquement le touriste européen, qui demeure le premier marché émetteur du Royaume. Lorsqu’on compare ce niveau de dépense à celui observé dans d’autres destinations, l’Espagne affiche une dépense moyenne de 1.144 € par voyageur, le Portugal 843,8 € par voyage, tandis que la Turquie a atteint 1.008 dollars en 2025, soit 35 à 40% de plus que le Maroc. Ces destinations bénéficient d’infrastructures touristiques plus matures, d’une offre culturelle dense et de durées de séjour plus longues. Ce différentiel s’explique notamment par une capacité hôtelière plus importante, une offre all-inclusive très développée, des séjours plus longs et une diversification réussie vers le tourisme thermal, le tourisme médical et les croisières. Par rapport à la région MENA, le positionnement du Maroc est nettement supérieur. Un touriste dépense environ trois fois plus au Maroc qu’en Tunisie, dont la dépense moyenne plafonne à 250 dollars dans un modèle de tourisme de masse dominé par les forfaits all-inclusive. L’Égypte, avec environ 650 dollars par visiteur, se situe à un niveau proche de celui du touriste européen au Maroc. L’enjeu pour le Maroc n’est pas nécessairement de rattraper l’Espagne à court terme, mais plutôt de réduire l’écart avec le Portugal et la Turquie, deux destinations comparables en termes de maturité touristique et de trajectoire de développement.

Ces chiffres traduisent-ils pour autant une véritable montée en gamme ? Oui, mais avec certaines nuances. La progression des recettes touristiques en 2025 a dépassé celle des arrivées. C’est précisément ce que l’on attend d’une montée en gamme, à savoir une croissance de la valeur plus rapide que celle des volumes. Le véritable enjeu réside toutefois dans la captation locale de cette dépense. Un touriste européen peut dépenser 670 euros au Maroc, mais si son hébergement est assuré par une chaîne internationale, son transport par une compagnie étrangère et ses excursions organisées par des opérateurs de son pays d’origine, la valeur réellement conservée dans l’économie marocaine demeure limitée. Ce sont les dépenses liées à la restauration, à l’artisanat, aux activités culturelles, aux guides et aux prestataires locaux qui génèrent l’impact économique le plus direct. Ainsi, pour accroître la valeur créée sans dépendre uniquement de la hausse des arrivées, plusieurs leviers peuvent être activés :

• Allonger la durée moyenne des séjours grâce à des circuits combinant plusieurs destinations.

• Développer une offre plus riche en matière d’expériences, d’animation et d’activités à forte valeur ajoutée, tout en orientant davantage les investissements vers l’entrepreneuriat local afin de mieux retenir la dépense sur le territoire.

• Cibler des marchés à fort pouvoir d’achat, notamment les États-Unis et les pays du Golfe.

• Renforcer le tourisme événementiel et sportif. Les grandes compétitions constituent un levier d’attractivité et de consommation à forte valeur ajoutée, tandis que la CAN et surtout la Coupe du monde 2030 représentent des opportunités majeures.

• Désenclaver des destinations à fort potentiel comme Ouarzazate, Saïdia ou Dakhla et renforcer l’écosystème des TPME locales, qui jouent un rôle essentiel dans l’innovation, la diversification de l’offre et la rétention de la valeur au sein de l’économie nationale.