Finances News Hebdo : Entre intelligence artificielle, plateformes digitales et instabilité géopolitique, le modèle traditionnel des agences de voyages estil aujourd’hui en train de s’essouffler ?

Said Tahiri : D’abord, quelques chiffres pour clarifier le contexte. Le tourisme représente plus de 9% du PIB mondial et génère plus de 1.400 Mds $ de recettes… Le digital capte la part dominante des réservations et l’IA accélère cette tendance à une vitesse grand V. Les ¾ des jeunes de 18-25 ans utilisent déjà l’IA et le marché mondial de l’IA dans le tourisme a atteint 3 Mds $ en 2024. Il est estimé à plus de 27 Mds en 2035, soit une croissance de plus de 22% par an... Le Maroc ne déroge pas à cette tendance. Je reste pourtant convaincu que ce n’est pas la fin des agences de voyages. C’est la fin d’un modèle classique vieux de 30 ans. L’agence de voyages ne s’essouffle pas, elle se transforme. A nous, opérateurs du secteur, d’accompagner le développement des technologies dans le monde du voyage, d’adapter nos offres et notre comportement pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et d’utiliser l’IA comme un levier de croissance. Le consommateur est de plus en plus exigeant. Il opère dans un monde ouvert. Ce qui est en train de disparaître n’est donc pas l’agence de voyages, c’est l’agence «transactionnelle» qui vend seulement un billet ou une chambre. Aujourd’hui, la valeur ajoutée de l’opérateur du tourisme s’est déplacée; elle n’est plus dans l’accès à l’information, devenu facile et universel, mais dans la capacité à conseiller, personnaliser, organiser et sécuriser l’expérience client. Je pense même que plus le monde devient complexe (IA, inflation, instabilité géopolitique…), plus le besoin d’intermédiation qualifiée, à forte valeur ajoutée augmente. Le métier d’agent de voyage de demain ne sera pas celui d’un distributeur, mais celui d’un architecte de voyage et gestionnaire de risques.

F. N. H. : Avec près de 40% des voyageurs qui utilisent l’intelligence artificielle pour organiser leurs séjours, les agences ne risquent-elles pas d’être contournées ?

S. T. : Effectivement, elles seront contournées… si elles ne s’adaptent pas à ces transformations. Un consommateur peut aujourd’hui donner à l’IA un budget, une ou plusieurs destinations et lui demander de s’occuper du reste. L’IA sera extrêmement performante pour optimiser un voyage simple, standardisé et à faible risque, mais elle montrera rapidement ses limites dès que le voyage est plus complexe (multi-destinations, groupes, événements), où s’il y a des incertitudes comme les annulations et les crises géopolitiques. Surtout s’il faudrait gérer l’émotion, car on part du fait qu’on ne propose pas du marbre dans des hôtels et des places dans des avions, mais plutôt des expériences de vie, du sur-mesure et des histoires à raconter. L’IA ne remplace pas l’agence, elle présente les cartes de la chaîne de valeur. Les agences doivent l’intégrer comme un outil d’augmentation de leur performance, pas la subir. Le client utilisera l’IA pour s’inspirer et l’agence pour sécuriser et sublimer son expérience.

F. N. H. : Le e-tourisme a pesé 4,7 milliards de $ en 2024. Le Maroc est-il en train de rater ce virage stratégique ou dispose-t-il encore d’un avantage compétitif ?

S. T. : Le Maroc n’a pas raté le virage, mais il ne l’a pas encore pris pleinement. Nous disposons d’atouts majeurs, à savoir une destination en forte croissance, une diversité d’expériences (culture, désert, balnéaire, MICE), et une proximité avec les marchés européens. Mais notre faiblesse reste structurelle puisqu’une bonne partie du tissu actuel des producteurs du voyage trouve son bonheur dans des produits classiques (Haj, Omra, TO classiques…), et font de la résistance au changement. C’est un tissu qui est aussi marqué par la faible digitalisation des opérateurs, la fragmentation de l’offre, et surtout une sousexploitation de la data touristique. Et ce, malgré les efforts continus de l’ONMT…. C’est comme si nous étions dans un train à 2 vitesses. Le retard est réel, mais la fenêtre d’opportunité est encore ouverte, surtout avec les échéances 2030. Le véritable enjeu n’est pas de copier les plateformes internationales, mais de construire un écosystème digital marocain intégré, capable de capter plus de valeur localement.

F. N. H. : Face à des géants internationaux du digital, les agences marocaines ont-elles réellement les moyens de rivaliser ou doivent-elles revoir en profondeur leur positionnement ?

S. T. : Nous ne devons surtout pas chercher à rivaliser. Frontalement, nous y perdons à coup sûr. Les Online Travel Agencies (OTA) comme Booking. com ou Expedia dominent par la technologie et les volumes. Les agences marocaines doivent jouer une autre partition, que ces OTA ne peuvent adopter, à savoir la personnalisation, la connaissance fine du terrain, les niches à forte valeur (excursions, luxe, MICE, tourisme expérientiel) et se positionner dans un accompagnement humain premium. Nous ne sommes pas dans une bataille de technologies, c’est une bataille de positionnement. Et la clé, pour la survie et le développement des agences de voyages marocaines, c’est le passage d’un modèle de volume à un modèle de valeur et de spécialisation.

F. N. H. : L’intelligence artificielle est souvent présentée comme une opportunité. Concrètement, le secteur est-il prêt à franchir ce cap ?

S. T. : La majorité des agences marocaines en est encore à un stade très basique de digitalisation. On ne peut pas parler d’IA quand les fondamentaux ne sont pas maîtrisés, à savoir CRM, data client et automatisation…. Mais c’est justement là que réside l’opportunité à travers l’automatisation des opérations, la génération d’itinéraires personnalisés, le Dynamic pricing et l’anticipation des comportements clients. L’IA peut être un formidable levier de productivité et de montée en gamme… à condition d’adopter une révolution de Mindset et d’investir rapidement.

F. N. H. : Dans un contexte marqué par les tensions géopolitiques et les incertitudes économiques, comment les agences peuventelles renforcer leur résilience ?

S. T. : La résilience des agences de voyages repose sur la diversification de l’offre et des marchés, puisqu’on dépend encore essentiellement du marché européen, et n’arrivons pas encore à intégrer davantage l’Afrique, le Moyen-Orient et le tourisme domestique. Notre résilience repose aussi sur l’agilité opérationnelle qui est notre capacité à reconfigurer rapidement les offres en fonction des crises (covid, Ukraine, Iran/ Golfe, inflation…) ainsi qu’à la montée en gamme. En effet, plus le produit est premium, moins il est sensible aux chocs économiques. Les agences doivent aussi se repositionner comme des gestionnaires de crise pour leurs clients à travers l’assistance, l’assurance et rebooking… Dans un monde instable, la sécurité devient un produit en soi.

F. N. H. : À moyen terme, faut-il s’attendre à une disparition progressive des agences de voyages classiques ou à une transformation de leur rôle ?

S. T. : Je pense qu’il y aura une sélection naturelle avec deux modèles qui vont coexister : un modèle automatisé, dominé par les plateformes, et un autre humain, premium et spécialisé. Les agences généralistes qui ne créent pas de valeur partiront toutes seules, faute de clients. Celles qui se repositionnent survivront et prospéreront. Dans un monde où un client sur deux est prêt à confier son voyage à l’IA, nous allons passer d’un métier de vendeur à un métier de conseiller stratégique en voyage.

F. N. H. : Quelles priorités stratégiques les agences marocaines doivent-elles activer dès aujourd’hui pour rester pertinentes dans ce nouvel écosystème ?

S. T. : D’abord, il faudrait une véritable stratégie du tourisme digital au Maroc, pilotée par l’Office national marocain du tourisme (ONMT) et la Société marocaine d'ingénierie touristique (SMIT), mais avec la participation et l’implication des professionnels représentés par la Confédération nationale du tourisme (CNT) et les fédérations métiers, à savoir la Fédération nationale de l'industrie hôtelière (FNIH) et la Fédération nationale des agences de voyages du Maroc (FNAVM). Cette stratégie devrait reposer sur plusieurs priorités immédiates, notamment :

- digitaliser les fondamentaux : CRM, site transactionnel, présence omnicanale;

• intégrer l’IA progressivement : automatisation, recommandation, relation client;

• accompagner la spécialisation des agences de voyages : niches à forte valeur (luxe, MICE, diaspora, sur-mesure);

• créer des expériences différenciantes pour sortir de la masse des produits standardisés;

• nouer des partenariats stratégiques : compagnies aériennes, hôtels, plateformes.

C’est donc pour moi l’occasion de lancer un appel aux autorités de tutelle pour accompagner les professionnels, qui, seuls, n’ont pas les moyens de mener cette stratégie ambitieuse. Mais surtout, il faut changer de mentalité, passer d’une logique de vente à une logique de création de valeur client. C’est cette transformation qui fera la différence entre les agences qui seront vite oubliées… et celles qui deviendront les leaders de demain.