Ils sont minuscules, discrets, presque invisibles. Et pourtant, en quelques années, les sachets de nicotine ont réussi ce que peu de produits ont accompli avant eux : s’étendre à l’échelle mondiale en ciblant directement une nouvelle génération. Sans fumée, sans odeur, sans briquet, ils s’intègrent dans les usages quotidiens avec une facilité déconcertante.

Derrière cette adoption rapide, une mécanique bien rodée se dessine : design épuré, marketing digital, promesse de «propreté»… et une perception du risque largement atténuée. Les chiffres traduisent cette bascule. En 2023, le marché mondial des sachets de nicotine a dépassé les 7,4 milliards de dollars, contre 4,7 milliards un an plus tôt, soit une progression de 57% en douze mois. Plus de 15,5 milliards d’unités ont été vendues sur la même période, certaines estimations évoquant même plus de 20 milliards de sachets écoulés.

En l’espace de cinq ans, les volumes ont explosé, passant de quelques centaines de millions d’unités en 2018 à une industrie de masse. Une trajectoire qui rappelle les débuts de la cigarette électronique, mais avec une diffusion encore plus silencieuse et moins visible. Car contrairement à la vape ou au tabac, ces sachets ne produisent ni vapeur ni fumée. Ils se glissent sous la lèvre, sans perturber l’environnement social. C’est précisément cette invisibilité qui accélère leur adoption, notamment chez les jeunes.

Les études récentes confirment une dynamique rapide. Aux États-Unis, la part des lycéens utilisateurs est passée de 1,5% en 2023 à 2,4% en 2024, soit près de 400.000 adolescents concernés. Dans le même temps, les niveaux d’expérimentation dépassent désormais les 5% chez les jeunes, et atteignent jusqu’à 10% dans certains pays européens. Cette progression ne se limite pas à l’essai ponctuel. Elle s’inscrit dans une logique d’installation.

Près de 73% des jeunes ayant testé ces sachets continuent de les utiliser, un taux particulièrement élevé qui traduit un potentiel addictif significatif. Parallèlement, plus d’un tiers des jeunes déclare déjà connaître ces produits, et près de 30% se disent susceptibles de les essayer. Une combinaison qui accélère mécaniquement leur diffusion. À cela s’ajoute un autre indicateur clé : plus de 85% des utilisateurs adolescents privilégient des versions aromatisées, un facteur reconnu d’attractivité et de fidélisation.

Au-delà des chiffres, un basculement culturel s’opère. Les sachets de nicotine ne sont plus perçus comme un produit du tabac, mais comme un objet du quotidien, parfois associé à un mode de vie actif, mobile, voire performant. Cette perception est renforcée par leur présence croissante sur les réseaux sociaux, où ils apparaissent dans des contenus informels, souvent déconnectés des messages de prévention. Le piège d’un produit jugé «sans risque» Et c’est là que le piège se referme.

Environ 28% des utilisateurs considèrent les sachets de nicotine comme moins dangereux que la cigarette. Ce qui est révélateur de l’efficacité d’un positionnement marketing qui mise sur l’absence de combustion et une image «clean», alors même que le produit continue de diffuser de la nicotine, une substance hautement addictive. En réalité, le produit échappe aux codes traditionnels du tabac. Il ne gêne pas l’entourage, ne laisse pas de traces visibles et peut être consommé dans des contextes où la cigarette est interdite ou mal perçue. Résultat: il s’intègre dans les usages sans créer de rupture sociale, ce qui facilite sa normalisation.

Pour le Dr Nabil Najjoud, addictologue, cette banalisation est précisément le cœur du problème. «Le principal risque avec les sachets de nicotine, c’est leur capacité à se faire oublier. Ils s’intègrent dans les usages sans créer de rupture visible. Cela donne l’impression d’un produit inoffensif, alors que la nicotine reste une substance hautement addictive», explique-t-il. Selon lui, le phénomène marque un tournant dans les comportements. «On n’est plus uniquement dans une logique de substitution pour des fumeurs. On assiste à une entrée dans la dépendance par un produit qui attire des profils qui n’auraient peut-être jamais fumé. C’est particulièrement vrai chez les jeunes», précise-t-il.

Sur le plan sanitaire, la suppression de la combustion réduit certains risques liés au tabac traditionnel, mais ne neutralise pas les effets de la nicotine. «Elle agit directement sur le cerveau, en particulier chez les adolescents. On observe des phénomènes de dépendance rapide, mais aussi des troubles de l’attention, de l’anxiété et des effets cardiovasculaires», conclut le spécialiste. Autre signal préoccupant : la diffusion rapide hors de tout cadre réglementaire clair. Dans plusieurs pays, les autorités sanitaires alertent sur une circulation facilitée par les réseaux sociaux et les circuits parallèles. Aux États-Unis, les cas d’exposition accidentelle chez les enfants ont bondi de plus de 700% en trois ans, illustrant une banalisation qui dépasse désormais le cercle des consommateurs.

Une présence qui s’installe

Au Maroc, le phénomène reste encore émergent, mais tous les signaux d’une adoption rapide sont présents. Les sachets circulent déjà via des canaux informels, apparaissent dans certains contenus sur les réseaux sociaux et commencent à s’installer dans des cercles urbains jeunes, notamment à Casablanca et Rabat. Signe d’une normalisation progressive, de plus en plus de bureaux de tabac proposent désormais ces produits à côté des cigarettes classiques et des dispositifs de vape.

Dans certains points de vente, ils sont même écoulés à l’unité, un mode de distribution qui abaisse considérablement la barrière à l’entrée et favorise l’expérimentation, en particulier chez les plus jeunes. Côté prix, ces sachets restent relativement accessibles, même si les tarifs varient selon les marques et les circuits d’approvisionnement. Une boîte se vend généralement entre 30 et 70 dirhams, avec des variations liées à l’importation et à la disponibilité.

À l’unité, certains revendeurs les proposent à quelques dirhams seulement, permettant de tester le produit sans réel engagement financier. Ce modèle économique, basé sur la flexibilité et l’accessibilité, renforce leur diffusion dans un contexte où le pouvoir d’achat reste un facteur déterminant. Cette accessibilité, associée à leur format discret et à leur absence d’odeur, facilite leur adoption dans des contextes où le tabac est habituellement contraint : au travail, dans les transports ou dans les espaces publics.

Le produit s’intègre ainsi dans des usages du quotidien sans provoquer de rupture visible, ce qui accélère sa diffusion. Au final, ces sachets pourraient rapidement trouver leur place comme un nouveau standard de consommation. Une transition silencieuse, mais structurante, qui interroge autant sur les pratiques commerciales que sur la capacité des autorités à encadrer un produit encore peu visible… mais déjà bien installé.