Rabat: Pourquoi les géants mondiaux de l’hôtellerie parient désormais sur la capitale

Finances News Hebdo : Rabat a accueilli en moins de 18 mois le Four Seasons, le Ritz-Carlton, le Conrad et maintenant le Waldorf Astoria. Est-ce le fruit d’une stratégie délibérée du CRT ou les grandes enseignes ont-elles devancé les pouvoirs publics ?

Mehdi Hameda Benchekroun : L’arrivée de ces grandes enseignes n’est pas un hasard. Elle est le résultat d’une transformation profonde de Rabat, portée par la vision de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, que Dieu L’assiste, par les grands projets structurants de la capitale et par une dynamique publique et privée très forte. Le CRT n’est pas un investisseur hôtelier et ne décide pas à la place des groupes internationaux. En revanche, notre rôle est de renforcer l’image de la destination, de promouvoir Rabat, de fédérer les professionnels et de contribuer à créer un environnement favorable à la commercialisation de la destination. Les grandes marques internationales ne s’installent jamais par hasard. Elles étudient la stabilité, la clientèle potentielle, la qualité des infrastructures, le positionnement de la ville, la connectivité et les perspectives à moyen terme. Leur présence confirme que Rabat a atteint un nouveau niveau de maturité touristique. Donc oui, il y a une stratégie globale de montée en gamme de la capitale, et l’arrivée de ces enseignes en est l’une des conséquences les plus visibles.

F. N. H. : Qu’est-ce qui rend Rabat suffisamment attractive pour que les grandes enseignes mondiales y accélèrent leur installation maintenant ?

M. H. B.  : Rabat est attractive parce qu’elle réunit plusieurs atouts rares dans une même destination. D’abord, c’est la capitale politique et institutionnelle du Royaume. Elle concentre les ambassades, les institutions, les sièges administratifs, les événements officiels, diplomatiques et corporate. Cela crée une demande naturelle pour une hôtellerie de haut niveau. Ensuite, Rabat a profondément changé ces dernières années. La ville bénéficie de grands projets structurants, d’un front de mer, du Bouregreg, du Grand Théâtre, de la Tour Mohammed VI, de nouvelles infrastructures culturelles, sportives et urbaines, ainsi que d’un environnement très sécurisé et très qualitatif. Enfin, Rabat correspond parfaitement aux nouvelles attentes d’une clientèle haut de gamme : une ville calme, élégante, propre, culturelle, ouverte sur l’océan, avec une expérience plus confidentielle que les destinations très denses.

C’est cette combinaison entre capitale institutionnelle, qualité de vie, patrimoine, modernité et potentiel économique qui explique l’accélération des grandes enseignes mondiales.

F. N. H. : Suite à cette série d’ouvertures haut de gamme sans précédent, Rabat est-elle en train de construire un modèle économique touristique fondamentalement différent de Marrakech : moins de volume, plus de valeur ?

M. H. B. : Oui, Rabat construit clairement un modèle différent. Marrakech est une locomotive touristique exceptionnelle pour le Maroc, avec une notoriété mondiale et des volumes très importants. Rabat, elle, doit assumer un positionnement complémentaire : moins basé sur le volume, davantage orienté vers la valeur. La force de Rabat est de pouvoir attirer une clientèle à forte contribution : tourisme d’affaires, MICE, diplomatie, événements internationaux, culture, city-break premium, séjours haut de gamme et institutionnels. Une nuitée dans un palace ne génère pas seulement une recette hôtelière plus élevée. Elle crée aussi des retombées importantes pour la restauration, les transports, les guides, les agences de voyages, l’événementiel, les commerces, les artisans et les services de conciergerie. Notre objectif n’est donc pas simplement d’augmenter les arrivées. Il est d’augmenter la valeur créée localement par le tourisme, au bénéfice de tout l’écosystème régional.

F. N. H. : Le développement de l’offre palace à Rabat est-il conçu pour capter le tourisme d’affaires et institutionnel plus que le tourisme de loisirs ?

M. H. B.  : L’offre palace répond naturellement à la vocation de Rabat comme capitale institutionnelle, diplomatique et administrative. Il existe une demande forte liée aux délégations officielles, aux grandes entreprises, aux conférences, aux événements diplomatiques, aux séminaires, aux congrès et au tourisme d’affaires. Mais il ne faut pas limiter cette offre au seul tourisme d’affaires. Ces établissements permettent aussi de développer une clientèle loisirs haut de gamme : couples, familles, amateurs de culture, de patrimoine, de gastronomie, de golf, de bienêtre et de séjours courts premium. Rabat peut donc capter les deux marchés: le business et le loisir. C’est justement sa force. Elle peut accueillir une conférence internationale en semaine et proposer le week-end une expérience culturelle, balnéaire, patrimoniale et gastronomique. L’offre palace est donc un outil de montée en gamme globale de la destination, pas uniquement un produit destiné aux voyageurs d’affaires.

F. N. H. : Marrakech capte encore l’essentiel des flux touristiques haut de gamme au Maroc. Comment convaincre un voyageur qui hésite entre les deux villes de choisir Rabat… Quel est votre argument économique et expérientiel ?

M. H. B. : Je lui dirais que Marrakech et Rabat ne proposent pas la même expérience. Marrakech est une destination iconique, très connue, très vivante et très installée dans l’imaginaire touristique international. Rabat, elle, offre une expérience différente, plus calme, plus élégante, plus culturelle, plus apaisée. À Rabat, le voyageur trouve l’océan, la Kasbah des Oudayas, la Tour Hassan, le Chellah, la médina, les musées, le Bouregreg, les jardins, les golfs, les nouvelles infrastructures culturelles et une atmosphère de capitale à taille humaine. L’argument expérientiel, c’est que Rabat permet de vivre le Maroc autrement : avec plus de sérénité, plus de fluidité, plus de profondeur culturelle et moins de pression touristique. L’argument économique, c’est que Rabat attire une clientèle à forte valeur ajoutée, notamment sur les segments affaires, institutionnel, MICE, culturel et haut de gamme. C’est une destination où le visiteur dépense mieux, reste dans des établissements de qualité et consomme des services à forte valeur locale. Rabat ne remplace pas Marrakech. Elle complète l’offre touristique du Maroc avec un positionnement différent et très prometteur.

F. N. H. : Les visites mystères vont auditer 2.500 établissements au Maroc. Quel est l’état réel du parc hôtelier de votre région ? Combien d’établissements risquent un déclassement ?

M. H. B. : Il faut être prudent et responsable sur ce sujet. Les visites mystères sont une excellente initiative, car elles permettent d’évaluer la qualité réelle de l’expérience client, au-delà du classement administratif affiché. Dans notre région, le parc hôtelier est contrasté. Nous avons une offre haut de gamme qui progresse fortement, avec l’arrivée d’enseignes internationales de très haut niveau. Mais nous avons aussi des établissements plus anciens qui doivent accélérer leur mise à niveau, notamment en matière de qualité de service, d’entretien, de formation, d’accueil, de restauration, de digitalisation et d’expérience client. Je ne peux pas avancer aujourd’hui un chiffre sur le nombre d’établissements qui risquent un déclassement. Ce serait prématuré tant que les audits ne sont pas finalisés.

En revanche, notre position est claire : l’objectif ne doit pas être uniquement de sanctionner. Il faut surtout accompagner les établissements vers la mise à niveau. Lorsque le niveau de service ne correspond plus au classement, il faut soit aider l’établissement à progresser, soit ajuster le classement pour préserver la crédibilité de la destination. La montée en gamme de Rabat doit tirer tout le parc hôtelier vers le haut, pas seulement les nouveaux établissements.

F. N. H. : La connectivité aérienne de Rabat reste limitée par rapport à Marrakech et Casablanca. Est-ce le principal frein à votre montée en gamme, et que faitesvous concrètement pour l’améliorer ?

M. H. B. : Oui, la connectivité aérienne reste l’un des principaux freins au développement touristique de Rabat. Une destination peut avoir de très beaux hôtels, de grands équipements, du patrimoine et une forte attractivité, mais si elle n’est pas suffisamment connectée, elle ne peut pas exprimer tout son potentiel. Mais la situation évolue positivement. 

L’aéroport Rabat-Salé a connu une forte progression en 2025, avec plus de 2,16 millions de passagers et une croissance de plus de 25%. Cela montre que la demande existe et que Rabat peut changer d’échelle. Le nouveau terminal de l’aéroport RabatSalé va aussi renforcer cette dynamique, avec une capacité appelée à augmenter fortement. Par ailleurs, l’ouverture annoncée d’une base Ryanair à Rabat constitue un signal très important pour le développement de nouvelles lignes et l’amélioration de l’accessibilité de la destination.

Concrètement, notre rôle au CRT est de travailler avec l’Office national marocain du tourisme (ONMT), les compagnies aériennes, les hôteliers, les agences de voyages et les opérateurs touristiques pour soutenir la promotion de Rabat sur les marchés émetteurs, créer des packages attractifs, encourager la programmation de la destination et faire en sorte que les nouvelles lignes soient viables dans la durée. La connectivité ne dépend pas uniquement de l’ouverture de lignes. Elle dépend aussi de la capacité de la destination à être vendue, programmée, racontée et consommée. C’est précisément le travail que nous menons avec l’ensemble des partenaires. Rabat entre dans une nouvelle phase de son développement touristique. Notre ambition est de faire de Rabat-SaléKénitra une destination de référence à l’horizon 2030 : une destination culturelle, institutionnelle, balnéaire, MICE et haut de gamme.

La montée en gamme actuelle est une opportunité majeure, mais elle doit bénéficier à tout l’écosystème : hôteliers, agences de voyages, guides, restaurateurs, transporteurs, artisans, acteurs culturels et territoires de la région. Notre objectif est clair : faire de Rabat une destination qui crée plus de valeur, qui améliore la qualité de service, qui renforce sa connectivité et qui affirme pleinement son identité dans l’offre touristique nationale.