Mondial 2026 : «Le vrai enjeu est de transformer cette «rente d’attention» en actifs durables»

Finances News Hebdo: Les performances des Lions de l’Atlas continuent de susciter un fort engouement, notamment aux États-Unis. Quel impact économique et stratégique cette dynamique peut-elle avoir pour le Maroc ?

Saïd Tahiri : Cette dynamique dépasse largement le cadre sportif. En effet, c’est un accélérateur de notoriété qui, en temps normal, coûterait des dizaines de millions de dollars en campagnes de communication institutionnelle. À quatre ans de l’organisation du Mondial 2030 avec l’Espagne et le Portugal, le Maroc bénéficie d’une exposition médiatique gratuite et continue sur des marchés stratégiques, notamment en Amérique du Nord, où la destination reste encore sous-exploitée au regard de son potentiel. Cette notoriété s’inscrit dans une spirale vertueuse qui dépasse ce seul marché et rayonne sur plusieurs continents. Quelques chiffres confirment cette dynamique. Le mot «Maroc» a été recherché plus de 17 millions de fois sur Internet et a généré près de 180 millions d’interactions sur les réseaux sociaux, contre environ 500.000 avant la Coupe du monde. C’est probablement l’indicateur le plus parlant pour illustrer cet effet de notoriété. Je rappelle également que les arrivées touristiques en 2023 ont progressé de plus de 34% par rapport à l’année précédente. L’épopée des Lions de l’Atlas y a certainement contribué. Cet impact dépasse donc le soft power ou la seule image du pays. Il se traduit également par des indicateurs concrets, tels que l’attractivité touristique, grâce à un effet de curiosité et de préférence pour la destination Maroc, mais aussi par un renforcement de la crédibilité économique auprès des investisseurs, qui associent souvent la réussite sportive d’un pays à sa stabilité et à sa capacité d’organisation. S’il n’existe pas encore de données consolidées pour mesurer les retombées de l’édition 2026, la compétition étant toujours en cours, plusieurs signaux sont déjà encourageants. La mise en place de nouvelles capacités aériennes entre le Maroc et l’Amérique du Nord ainsi que le lancement par l’ONMT de la campagne «Maroc, terre du football» constituent autant d’indicateurs laissant présager un excellent cru pour le tourisme marocain. Le véritable enjeu consiste désormais à transformer cette «rente d’attention» en actifs durables, à travers des accords de coopération, des contrats commerciaux et des flux touristiques pérennes, afin que l’engouement actuel perdure bien au-delà de la compétition.

F. N. H. : Quels leviers faudrait-il activer dès maintenant pour transformer l’intérêt pour le Maroc en investissements et en opportunités d’affaires ?

S. T. : Plusieurs leviers peuvent être activés pour capitaliser sur cette dynamique et en maximiser les retombées. D’abord, une diplomatie économique proactive avec des missions B2B ciblées dans les villes hôtes nord-américaines, pendant et après le Mondial, afin de capter les décideurs déjà mobilisés autour de l’événement. Ensuite, la mise en avant des grands chantiers d’infrastructures du Royaume, à savoir ports, autoroutes, énergies renouvelables, zones franches qui témoignent de sa capacité à accueillir des projets d’envergure. Il est également indispensable d’accélérer la simplification des procédures administratives destinées aux investisseurs étrangers et d’améliorer l’accessibilité du Royaume grâce à l’ouverture de nouvelles lignes aériennes. Un travail de storytelling économique cohérent est essentiel. Il ne s’agit pas uniquement de promouvoir le Maroc à travers l’émotion suscitée par le football, mais de capitaliser sur cette audience mondiale pour mettre en avant des arguments concrets, à savoir coût d’une main-d’œuvre qualifiée, connectivité logistique, avantages fiscaux et réseau d’accords de libre-échange. Nous ne devons pas laisser cette opportunité unique se transformer en une simple parenthèse festive vouée à s’estomper avec la fin de la compétition.

F. N. H. : Le Maroc dispose d’atouts reconnus dans des secteurs comme le tourisme, l’industrie, les infrastructures, les énergies renouvelables ou encore l’agroalimentaire. Comment profiter de l’engouement autour des Lions de l’Atlas pour mieux promouvoir ces secteurs auprès des investisseurs étrangers, notamment américains ?

S. T. : La force du Maroc réside dans sa diversité sectorielle. Celle-ci gagnerait toutefois à être davantage promue à l’international, où l’image du pays demeure souvent réduite au tourisme balnéaire et culturel classique. L’audience captée par les Lions de l’Atlas doit être segmentée intelligemment à travers des contenus diffusés à destination des marchés nord-américains et adaptés aux différentes cibles, notamment le grand public pour le tourisme, les médias économiques et sectoriels pour l’industrie automobile et aéronautique, les industries agroalimentaires d’exportation ou encore les énergies renouvelables. Des partenariats avec des médias économiques américains, profitant du pic d’audience sportive, permettraient de replacer le Maroc dans une conversation plus large que le football, mais celle d’un hub industriel et logistique entre l’Europe, l’Afrique et les Amériques.

F. N. H. : La diaspora marocaine en Amérique du Nord est particulièrement mobilisée derrière les Lions de l’Atlas. Dans quelle mesure peut-elle devenir un relais stratégique pour promouvoir la destination Maroc ?

S. T. : La diaspora joue déjà un rôle visible sur le terrain médiatique. Au Mondial 2026, le Maroc a même aligné onze joueurs nés hors du pays, symbole du poids de la diaspora dans la sélection. Cette présence se retrouve également dans les tribunes de toutes les villes hôtes. Pour rappel, la diaspora marocaine en Amérique du Nord, bien que numériquement modeste par rapport à celle installée en Europe (7 à 8% du total contre 86% en Europe), avec un peu plus de 100.000 personnes selon les derniers recensements canadiens et plus de 300.000 selon les statistiques marocaines, présente un profil qualitativement stratégique. Elle est plus qualifiée, plus jeune et davantage encline à l’entrepreneuriat ainsi qu’à l’investissement de retour. Souvent bien intégrée économiquement aux États-Unis et au Canada, elle constitue un relais naturel et peu coûteux. Elle peut agir comme prescripteur touristique auprès de ses réseaux professionnels et sociaux, faciliter des mises en relation d’affaires et parfois participer directement à l’investissement, notamment à travers les transferts, la création d’entreprises et les franchises. Le vrai enjeu réside dans l’absence d’un dispositif structuré permettant de capter systématiquement ce potentiel audelà des initiatives ponctuelles. Structurer cette mobilisation nécessiterait des dispositifs plus formels, à savoir des plateformes de mise en réseau, des incitations à l’investissement de la diaspora et des événements dédiés dans les grandes villes nord-américaines.

F. N. H. : Les supporters étrangers découvrent le Maroc à travers les performances des Lions de l’Atlas. Comment le Royaume peut-il transformer cet intérêt croissant en une hausse durable des flux touristiques et en un renforcement de son attractivité ?

S. T. : Le Mondial agit comme un formidable voyage dans la destination pour des millions de téléspectateurs qui n'auraient probablement jamais envisagé le Maroc autrement. Mais l'intérêt suscité par le football est volatil. Il faut le capter au bon moment avec des offres concrètes, des packages combinant Mondial 2030 et découverte du Maroc dans sa pluralité, avec une connectivité aérienne renforcée, une expérience visiteur à la hauteur des standards internationaux. Le vrai test sera la capacité du secteur à convertir la curiosité en réservations réelles dans les 12 à 24 mois suivant l'événement, avant que l'attention médiatique ne se déplace ailleurs. Cela suppose aussi de muscler les indicateurs de suivi, notamment le taux de conversion et origine géographique des nouveaux flux… afin de mesurer objectivement cet effet.

F. N. H. : L’élan de sympathie manifesté par une partie des supporters mexicains envers les Lions de l’Atlas peut-il constituer un atout pour renforcer les échanges touristiques et économiques entre le Maroc et le Mexique, et plus largement avec l’Amérique du Nord ?

S. T. : Le phénomène est notable et nous l’avons confirmé sur le terrain. A Monterrey, une large partie du public mexicain a affiché sa préférence pour les Lions de l'Atlas face aux PaysBas. Les supporters marocains et mexicains ont célébré ensemble la qualification dans une ambiance formidable créant une solidarité spontanée. Nous avons vu des Marocains brandir les drapeaux mexicains, et inversement. Ce capital de sympathie populaire est précieux même s’il est informel. Il faut en faire un atout structurel, et l'accompagner d'accords bilatéraux concrets, touristiques, facilitation des visas, lignes aériennes directes ou correspondances facilitées…. Afin que cette proximité affective se traduise en flux réels de touristes et d'échanges commerciaux entre les deux pays, et plus largement avec la zone ALENA. C’est la vraie manifestation de la diplomatie sportive.

F. N. H. : Dans quelle mesure les performances des Lions de l’Atlas contribuent-elles à renforcer la marque Maroc et son attractivité à l’international ?

S. T. : Le football est aujourd'hui l'un des vecteurs de soft power les plus puissants et les moins coûteux dont dispose un pays. Les performances des Lions de l'Atlas, dans la continuité de la demi-finale historique du Qatar en 2022, ont installé durablement le Maroc dans l'imaginaire international comme une nation compétitive, organisée et fière de ses racines. Au Qatar, le Maroc était devenu la première nation africaine et arabe à atteindre le dernier carré d'un Mondial. Cette image de réussite collective rejaillit sur la perception globale du pays, y compris dans des cercles économiques et diplomatiques qui n'ont a priori aucun lien avec le sport. C'est un actif immatériel qu'il faut désormais gérer avec la même rigueur qu'un actif économique classique, en le connectant systématiquement aux messages de la marque Maroc portés par les instances de promotion touristique et d'investissement.

F. N. H. : La Coupe du monde 2026 peut-elle être considérée comme une répétition grandeur nature pour le Maroc avant le Mondial 2030 ? Quelles priorités le Royaume doitil retenir de cette expérience afin de transformer cet engouement sportif en un levier durable de croissance, d’investissement et de rayonnement international ?

S. T. : D’abord, professionnaliser la captation de l'attention médiatique pendant les grands évènements sportifs internationaux, avec des dispositifs de promotion économique et touristique activés en temps réel, et non a posteriori. Deuxièmement, accélérer les chantiers d'infrastructures et de capacité d'accueil qui seront scrutés d'ici 2030, à savoir hôtellerie, transport, connectivité aérienne… pour que la réalité opérationnelle soit à la hauteur de l'image projetée. Troisièmement et non des moindres, structurer davantage la mobilisation de la diaspora et des relais d'opinion étrangers acquis à la cause marocaine, pour qu'ils deviennent des ambassadeurs permanents et non de simples supporters ponctuels. Le vrai succès se mesurera dans les chiffres du tourisme et de l'investissement de 2027 à 2029, pas seulement dans les résultats sportifs de 2026.