L'iPhone 18 Pro et l’iPhone 18 Pro Max sont disponibles depuis le 18 septembre. Leur lancement intervient dans un contexte paradoxal : les expéditions mondiales de smartphones diminuent, tandis que les prix devraient fortement augmenter. Pour Apple et ses concurrents, l’enjeu n’est plus seulement de vendre davantage d’appareils. Il faut aussi convaincre les consommateurs de payer plus cher pour renouveler leur téléphone.

Selon les données définitives publiées par IDC, 276,3 millions de smartphones ont été expédiés dans le monde au deuxième trimestre 2026, contre 298,3 millions un an auparavant. Le recul atteint 7,4%. Ces chiffres correspondent aux appareils livrés aux circuits de distribution, et non aux ventes finales aux consommateurs. Surtout, ils précèdent la sortie de l’iPhone 18 : ils établissent le rapport de force avant la rentrée, sans mesurer encore l’accueil réservé aux nouveaux modèles.

Samsung devant, Apple se rapproche

Samsung conserve la première place mondiale avec 62,7 millions de smartphones expédiés et 22,7% de parts de marché au deuxième trimestre. Apple suit avec 55,7 millions d’iPhone et 20,2%. Dans un marché en baisse, les deux groupes progressent : les volumes de Samsung augmentent de 8,1% sur un an, ceux d’Apple de 14,9%. L’écart entre eux reste de sept millions d’appareils sur la période.

La situation est moins favorable aux trois autres marques du top 5. Xiaomi, troisième avec 31,2 millions d’unités et 11,3% du marché, recule de 26,4% sur un an. OPPO suit avec 28,9 millions d’appareils, soit 10,5% du marché et une baisse de 17,1%. Vivo atteint 21,2 millions d’unités, représentant 7,7% du marché, en retrait de 19,6%. Ce classement ne résume pas toute la concurrence chinoise, mais il montre la pression exercée sur plusieurs de ses principaux acteurs. Il faut toutefois éviter une lecture trompeuse : la progression d’Apple au deuxième trimestre était portée par des iPhone déjà commercialisés, notamment la génération 17. Elle ne constitue pas un premier bilan de l’iPhone 18.

Les données du quatrième trimestre seront plus pertinentes pour apprécier l’effet de cette nouvelle gamme et la réponse de Samsung. La bataille du haut de gamme Apple a présenté deux modèles Pro dotés d’un appareil photo principal de 48 mégapixels à ouverture variable, d’une puce A20 Pro et de nouvelles fonctions d’intelligence artificielle. La firme met également en avant l’autonomie et les performances.

Aux États-Unis, l’iPhone 18 Pro débute à 1.199 dollars et le Pro Max à 1.299 dollars. Ces tarifs américains ne peuvent pas être assimilés aux prix pratiqués au Maroc, qui dépendent notamment de la distribution et des conditions d’importation. Le constructeur veut défendre la valeur de ses appareils sur quatre terrains : la photo et la vidéo, la puissance, l’autonomie et les usages de l’IA. Mais la fiche technique ne suffira pas.

Pour déclencher un achat, les nouvelles fonctions devront apporter une différence perceptible dans l’usage quotidien. Certaines fonctionnalités logicielles peuvent aussi varier selon les pays et les langues, comme le précise Apple. Samsung reste son concurrent le plus direct à l’échelle mondiale. Le groupe sud-coréen couvre davantage de niveaux de prix, des appareils accessibles jusqu’aux modèles premium. Cette largeur de gamme contribue à sa première place en nombre d’unités expédiées.

Apple concentre davantage son offre sur les prix élevés. Comparer leur seule part de marché en volume ne dit donc pas tout de leur performance économique. Pourquoi les prix montent La hausse du coût de la mémoire transforme les arbitrages des fabricants. IDC souligne que cette pression est particulièrement forte sur les téléphones d’entrée de gamme, où les marges laissent moins de place pour absorber un renchérissement des composants.

Les marques peuvent augmenter leurs prix, réduire certaines caractéristiques ou réorienter leurs gammes vers des modèles plus chers. Chacune de ces options comporte un risque commercial face à des acheteurs sensibles au budget. Pour l’ensemble de 2026, IDC prévoit une chute de 16,7% des expéditions mondiales, à un peu plus d’un milliard d’appareils. Dans le même temps, le prix de vente moyen pourrait atteindre 581 dollars, en hausse de 27,6% sur un an. Ces prévisions dessinent un marché où la valeur des ventes pourrait progresser alors même que le nombre de smartphones expédiés diminuerait.

C’est dans ce contexte que se jouera la réception de l’iPhone 18. Apple peut prolonger sa croissance si ses nouveaux modèles convainquent suffisamment d’acheteurs de monter en gamme. Samsung doit défendre son avance en volume et sa place sur le premium. Xiaomi, OPPO et vivo doivent préserver leurs ventes malgré l’augmentation des coûts. Les prochains chiffres permettront de mesurer ces stratégies. Pour l’instant, une question domine : jusqu’où les consommateurs accepteront-ils de payer plus cher pour changer de smartphone ?