◆ Samir Oudghiri Drissi, Directeur général de Lesieur Cristal, revient dans cette interview sur les dessous et les enjeux de la nouvelle stratégie africaine de la société et de son actionnaire de référence, le groupe Avril. On y apprend notamment que le principal challenge de Lesieur Cristal est de passer du statut d’exportateur à celui d’acteur de référence sur les marchés où la société s’installe.

Propos recueillis par A. Hlimi

Finances News Hebdo : L’annonce de la nouvelle stratégie de Lesieur Cristal et de son actionnaire, le groupe Avril, en Afrique a été très médiatisée et bien accueillie par les investisseurs. Expliquez-nous les raisons pour lesquelles ce revirement stratégique a été opéré ? Quelle est la genèse de cette nouvelle stratégie ?

Samir Oudghiri Drissi : Le développement à l’international est un axe important du développement d’Avril et constitue un pilier du plan stratégique 2023 de Lesieur Cristal. Compte tenu de notre savoir-faire, du succès de notre modèle d’acteur de filière et des similitudes entre les marchés marocains et subsahariens, notamment en termes de distribution, le groupe a considéré que nous étions les mieux placés, en tant qu’Africains en Afrique, pour devenir le véhicule de développement du Groupe Avril en Afrique dans le domaine des biens de grande consommation.

F.N.H. : Concrètement, cette stratégie se concrétise dans l’immédiat par l’acquisition de Cristal Tunisie et Oleosen. Chose qui a immédiatement fait réagir la Bourse. Qu’apportent ces deux entreprises à la performance financière future de Lesieur Cristal ?

S. O. D. : Nous avons pris un contrôle largement majoritaire au sein de ces deux unités, en acquérant les parts du groupe au sein de Cristal Tunisie et celle codétenues par Avril et Castel dans Oleosen, tout en conservant les partenariats avec les actionnaires locaux. Nous allons à court terme renforcer notre présence au Sénégal et dans la région UEMOA, à travers un plan d’investissement de 100 millions de dirhams pour développer les capacités de production d’Oleosen, avec l’ambition d’en faire un acteur majeur au plan national et un leader régional. En plus de ces deux filiales, nous avons acquis le droit d’utilisation des marques du groupe Avril ainsi que son fonds de commerce sur le continent africain. Cela aura bien sûr un impact important sur notre business. Alors que nous réalisons 20% de notre chiffre d’affaires à l’export, nous avons l’ambition de réaliser 20% de notre résultat à l’horizon de notre plan.

F.N.H. : Vous allez piloter l’ensemble des activités du groupe Avril sur le continent africain. De manière opérationnelle, quelles sont les nouvelles missions de Lesieur Cristal ?

S. O. D. : Notre principal challenge est de passer du statut d’exportateur à celui d’acteur de référence sur les marchés où nous allons nous implanter. Cela signifie un véritable changement de positionnement et une organisation ad hoc afin de nous déployer sur l’ensemble de la chaîne de valeur, depuis la production jusqu’au contact avec les consommateurs, en passant par la logistique et la relation avec la distribution. Le portefeuille des marques du groupe Avril dont nous sommes désormais les exploitants, vient compléter celui de Lesieur Cristal et nous permet de proposer à nos clients une gamme complète et compétitive de produits, huiles de table, huile d’olive, condiments et savons, sur l’ensemble des segments premium, medium et entrée de gamme. La complémentarité des fonds de commerce d’Avril et de Lesieur Cristal nous ouvre également de nombreuses synergies, cumulant notre connaissance respective des différents marchés. Nous allons bien sûr continuer à bénéficier du total soutien du groupe, notamment en termes d’achats et de négociation globale.

F.N.H. : Enfin, regardezvous actuellement d’autres cibles en Afrique subsaharienne ? Si oui, pouvonsnous avoir une idée sur les zones géographiques qui vous intéressent le plus ?

S. O. D. : Notre approche va être progressive. Nos efforts porteront dans un premier temps sur le Sénégal et l’Afrique de l’Ouest, ainsi que sur des pays d’Afrique du Nord et d'Afrique Centrale que nous connaissons bien, comme la Lybie où les marques de Lesieur Cristal sont bien implantées, et le Congo qui est un marché déjà travaillé par le groupe Avril. Nous allons également poursuivre nos activités d’export depuis le Maroc, mais également depuis la Tunisie et le Sénégal vers de nouvelles destinations. Il va de soi que nous resterons à la recherche d’opportunités pour continuer à renforcer notre «footprint» continental, selon les opportunités d’acquisitions qui se présenteront, notamment en Afrique de l’Est.

Nous suivons par ailleurs de près la mise en œuvre de la Zlecaf et les avantages commerciaux qui pourront en découler pour nos économies. Nous nous inscrivons enfin pleinement dans la vision de partenariat Sud-Sud portée par Sa Majesté le Roi pour l’Afrique et nous sommes très fiers d’être un acteur de son intégration économique. Les perspectives continentales sont vastes, avec des marchés dynamiques qui connaissent des taux de croissance élevés et l’émergence de consommateurs dont les habitudes évoluent et qui sont friands d’innovation. Toute l’expérience de plus de 80 ans de Lesieur Cristal sera mise au service de ce nouveau challenge.