Finances News Hebdo : Le Maroc enchaîne les records touristiques et affiche des ambitions particulièrement élevées à l’horizon 2030. Dispose-t-il aujourd’hui des ressources et des compétences nécessaires pour accompagner cette montée en puissance du secteur touristique ?

Houda Berrada : Effectivement, le Maroc vit aujourd’hui une séquence historique. Le pays a enregistré un record de fréquentation de 19,8 millions de touristes et 124 milliards de dirhams de recettes touristiques en 2025, et il a été désigné, il y a quelques semaines, première destination du continent africain. Cette dynamique s’accompagne d’investissements sans précédent dans les infrastructures hôtelières, aéroportuaires, ferroviaires… L’objectif est de faire du Maroc l’une des destinations les plus performantes et attractives au monde. Toutefois, je pense que le défi qui s’ouvre désormais est moins quantitatif que qualitatif : il faut transformer cette croissance en expérience mémorable pour chaque visiteur. Et cette expérience se construit avant tout à travers l’humain. Un touriste ne rencontre pas uniquement un hôtel, un restaurant ou un monument. Il rencontre avant tout un chauffeur de taxi, un concierge, un guide, un commerçant ou un serveur de café. Ce sont ces centaines de micro-interactions sociales qui façonnent durablement l’image d’une destination. A ce sujet, le Maroc dispose de personnel compétent et engagé. Les formations métier existent et continuent de se développer, mais il subsiste un angle souvent moins traité, à savoir la culture générale de la destination ainsi que la capacité à raconter et représenter un territoire et à répondre à une question sur l’histoire d’une ville. C’est précisément sur ce périmètre que nous avons développé CitizOn Pro. Notre ambition n’est pas de former aux métiers du tourisme, mais d’apporter un socle complémentaire de connaissances culturelles, patrimoniales et comportementales aux premiers points de contact des visiteurs. Car un visiteur ne retient pas uniquement ce qu’il a vu, il retient aussi ce qu’on lui a raconté, ce qu’il a appris et la manière dont il a été accueilli. Mieux connaître le Maroc, c’est mieux accueillir le monde.

F. N. H. : Dans quelle mesure les insuffisances en matière de formation des professionnels en contact direct avec les touristes peuventelles impacter la compétitivité de la destination Maroc ?

H. B.  : Elles ont un impact direct sur la compétitivité du Maroc. Un visiteur peut admirer un monument exceptionnel, mais repartir avec une impression mitigée s’il n’a pas trouvé les bonnes informations, s’il s’est senti perdu, mal orienté ou simplement peu considéré. À l’inverse, un accueil chaleureux, un conseil pertinent ou une histoire bien racontée peuvent transformer une visite ordinaire en souvenir mémorable. Les insuffisances de formation se traduisent souvent par une qualité d’accueil très variable selon les villes ou les acteurs rencontrés. Elles génèrent des frustrations qui alimentent ensuite les avis en ligne, les réseaux sociaux et le bouche-àoreille, qui sont aujourd’hui devenus déterminants dans le choix des destinations. À l’inverse, lorsqu’on standardise les standards d’accueil et les réflexes de service, on améliore la satisfaction des visiteurs, la réputation de la destination, le taux de recommandation, le temps passé sur place et, in fine, la valeur économique. Le capital humain n’est plus un sujet périphérique, c’est un avantage concurrentiel.

F. N. H. : Avec CitizOn Pro, vous proposez une académie digitale dédiée aux métiers de l’hospitalité. Quelle est votre vision pour cette future académie et comment envisagez-vous son modèle de développement ?

H. B.  : CitizOn Pro est une académie digitale de l’hospitalité culturelle. Notre ambition est de créer une véritable Welcome Team marocaine, homogène et fière, qui accueille le monde avec des standards élevés, tout en valorisant l’identité, l’histoire et le patrimoine du pays. Sur le plan pédagogique, nous avons fait un choix très opérationnel : nous combinons une académie digitale accessible sur mobile avec des sessions de terrain. Le parcours digital permet de mémoriser durablement grâce à des modules courts, faciles à intégrer dans le quotidien professionnel, et des répétitions espacées, pour favoriser l’ancrage mémoriel. Les immersions sur le terrain permettent, elles, de découvrir concrètement les lieux qui font l’identité d’une destination, mais aussi d’acquérir les bons réflexes comportementaux face aux différentes attentes des touristes. Sur le modèle économique, nous sommes actuellement dans une phase d’expérimentation du dispositif auprès des acteurs de l’écosystème touristique. Nous explorons plusieurs configurations où, selon les contextes, la formation peut être portée par l’employeur, par une fédération professionnelle, par un territoire, par une institution publique ou directement par le bénéficiaire lui-même. Notre conviction est que la qualité de l’accueil produit une valeur partagée : il est donc logique que son financement puisse également être partagé. Le professionnel développe ses compétences, l’entreprise améliore son expérience client, le territoire renforce son attractivité et la destination gagne en compétitivité.

F. N. H. : CitizOn Pro ambitionne d’instaurer un véritable standard national de l’accueil. Quel héritage cette initiative pourrait-elle laisser au secteur touristique marocain et à la montée en compétences des talents locaux ?

H. B. : L’ambition de CitizOn dépasse la seule formation. Nous souhaitons contribuer à faire émerger un véritable standard de l’accueil marocain, fondé sur des connaissances partagées, des comportements professionnels homogènes et une culture commune de l’hospitalité. L’un des héritages les plus concrets sera la création d’un label «Ambassadeur de l’hospitalité», reconnu par l’écosystème touristique et valorisable dans les recrutements et les parcours professionnels. Demain, une entreprise pourrait identifier immédiatement un candidat ayant acquis un socle de compétences culturelles et relationnelles complémentaire à son expertise métier. Nous souhaitons également rendre ces ambassadeurs visibles auprès du grand public, sur l’application CitizOn. Demain, lorsqu’un visiteur cherchera un commerce, un restaurant ou un service, il pourra identifier les professionnels qui ont suivi le parcours, et adhèrent à cette culture de l’accueil. C’est une manière de créer de la confiance, mais aussi de valoriser ceux qui font l’effort de se former. Au fond, notre ambition est que l’hospitalité devienne une compétence reconnue à part entière. Que l’on puisse dire d’une personne qu’il est un excellent chauffeur, mais aussi un excellent ambassadeur de sa ville.